Faire revenir les clients de votre restaurant : à quel coût ?

Vous savez cuisiner et vous savez diriger une équipe. Longtemps, cela a suffi. Puis les coûts d’approvisionnement ont augmenté, les salaires aussi, et les chiffres sont devenus votre travail, alors que vous préféreriez vous consacrer à des plats pour lesquels les clients reviennent d’eux-mêmes.

Dans cette situation, l’idée la moins chère consiste à réactiver les clients qui sont déjà venus. La liste des clients est là, le bouton d’envoi aussi, et le bonus ressemble à de la petite monnaie.

Pour qu’une campagne fondée sur des points de fidélité rapporte de l’argent, vous devez décider deux choses : après combien de jours de silence vous écrivez à un client, et combien vaudront les points lorsqu’il les utilisera. Le calcul ci-dessous chiffre des points de campagne entièrement utilisés sur une commande de retour. Un code promo nécessite un calcul séparé.

Tous les chiffres ci-dessous sont hypothétiques. J’ai fait le calcul sur un restaurant modèle, pas sur la base clients de qui que ce soit. Utilisez les vôtres : coût matière, emballage, commission de carte et votre propre taux de retour. Commençons par la marge sur coûts variables d’une visite de retour.

La marge sur coûts variables d’une visite de retour

Nous raisonnons en marge sur coûts variables : ce qui reste d’une commande après tous les coûts variables.

Prenons une commande de retour moyenne de 420 UAH hors TVA :

Commande	420,00 UAH
Coût matière 32 %	−134,40 UAH
Emballage	−12,00 UAH
Commission de carte 1,5 % de 420	−6,30 UAH
Marge sur coûts variables C₀	267,30 UAH

Appelons-la C₀ : la marge sur coûts variables d’un retour qui ne vous a rien coûté.

Ce que le bonus fait à la marge sur coûts variables

Dans cet exemple hypothétique, le client reçoit des points qui permettent de payer 100 UAH lors de leur utilisation, et il les utilise tous sur une commande de retour de 420 UAH. Il s’agit de l’équivalent monétaire des points utilisés, pas forcément de 100 unités : leur nombre dépend des conditions du programme. La valeur des points se déduit du montant à payer, pas des coûts de la cuisine : le plat est préparé pour la commande entière, si bien que le coût matière et l’emballage ne changent pas. Ce qui change, c’est le montant que le client paie en argent et la commission de carte, prélevée sur ce montant réduit. L’exemple ne tient pas compte des autres récompenses du programme de fidélité. Si les clients cumulent ou utilisent déjà des points ordinaires, incluez leur coût à la fois dans C₀ et dans C₁.

Le client paie en argent (420 − 100)	320,00 UAH
Coût matière 32 % de la commande entière	−134,40 UAH
Emballage	−12,00 UAH
Commission de carte 1,5 % de 320	−4,80 UAH
Marge sur coûts variables C₁	168,80 UAH

Un bonus d’une valeur nominale de 100 UAH retire 98,50 UAH de la marge sur coûts variables. La seule économie est la commission de carte sur la centaine utilisée : 1,50 UAH.

Un bonus que le client utilise sur l’addition vous coûte presque sa valeur nominale. C’est le deuxième chiffre, C₁. Il est calculé pour un client qui utilise son bonus en entier ; si certains clients n’utilisent jamais le leur, votre C₁ moyen est plus élevé.

Combien de retours il vous faut

Passons à la comparaison. Prenez le segment des clients qui ont cessé de venir et coupez-le en deux, mentalement. Une moitié reçoit le rappel et les points de cette campagne, qui permettent de payer 100 UAH, comme dans l’exemple ci-dessus. L’autre ne reçoit ni le rappel ni de points supplémentaires de cette campagne. Le programme de fidélité habituel, s’il existe, peut s’appliquer aux deux moitiés.

La moitié sans rappel de campagne produira aussi des retours : certains clients seraient revenus de toute façon. Appelons cette part r₀. Appelons r₁ la part de retours après le rappel et les points de campagne. Ces taux valent pour cette offre de points ; un message push seul ou un code promo peut produire un autre taux de retour chez les clients exposés.

Si les deux moitiés ont la même taille, vous pouvez comparer par client :

• la moitié sans rappel rapporte r₀ × C₀ par client ;
• la moitié avec rappel rapporte r₁ × C₁ par client.

La campagne vaut la peine tant que r₁ × C₁ n’est pas inférieur à r₀ × C₀ :

r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁

Le rapport C₀ / C₁ est le prix du bonus dans la formule. Avec nos chiffres, 267,30 / 168,80 = 1,58. Autrement dit, la campagne doit porter le taux de retour à plus d’une fois et demie son niveau, rien que pour atteindre l’équilibre.

Supposons une part de base de 9 %. Il vous faut alors 14,25 %. Sur une moitié de 500 clients, cela fait 72 retours.

Ce qui se passe quand les retours ne suffisent pas

Supposons que la campagne ait donné 12 % au lieu des 14,25 % nécessaires. Un segment de 1’000 clients, 500 dans chaque moitié :

	Avec le rappel	Sans
Clients	500	500
Sont revenus	12 % (60 personnes)	9 % (45 personnes)
Marge sur coûts variables par retour	168,80 UAH	267,30 UAH
Marge sur coûts variables de la moitié	10’128 UAH	12’028,50 UAH

Un tiers de retours en plus, et 1’900,50 UAH de moins.

La répartition à l’intérieur de ces soixante explique le résultat en moyenne. Avec un taux de base de 9 %, 45 retours correspondent à des visites qui auraient eu lieu sans la campagne, et 15 sont des retours supplémentaires. Cela ne signifie pas que nous sachions quels clients seraient revenus d’eux-mêmes. Avec l’offre de points, chacun des 45 retours équivalents au niveau de base dégage 98,50 UAH de marge sur coûts variables en moins.

En moyenne, 45 × 98,50 = 4’432,50 UAH. Les quinze retours supplémentaires rapportent 15 × 168,80 = 2’532 UAH, et la différence entre ces deux chiffres correspond aux mêmes 1’900,50 UAH.

Le troisième chiffre de la formule, r₀, ne figure dans aucun rapport. L’interface vous montrera combien de clients sont revenus après la campagne. Elle ne vous montrera pas combien seraient revenus sans elle. Un groupe témoin non exposé à la campagne permet d’estimer cette part de base.

Deux leviers : le montant du bonus et le jour

Le bonus fixe C₁, et avec lui la barre. Je réduis la centaine de moitié :

Bonus	Marge sur coûts variables C₁	C₀ / C₁	Taux de retour nécessaire
100 UAH	168,80 UAH	1,58	14,25 %
50 UAH	218,05 UAH	1,23	11,03 %

Le même taux de retour de 12 % avec un bonus de 50 UAH donne 60 × 218,05 = 13’083 UAH, contre 12’028,50 UAH dans la moitié témoin. Soit plus 1’054,50 UAH là où il y avait, un instant plus tôt, moins 1’900,50 UAH.

Une condition pour ce tableau : la réponse dépend de la valeur des points lors de leur utilisation, et l’hypothèse « les mêmes 12 % » ne peut se vérifier que sur de vrais clients. Si des points d’une valeur de 50 UAH apportent 10 % au lieu de 12 %, le calcul change : 10 % × 218,05 = 21,81 UAH contre 9 % × 267,30 = 24,06 UAH par client, et c’est la moitié témoin qui l’emporte. Pour choisir entre 100 et 50 UAH, comparez-les sur des groupes test distincts tirés au sort et conservez un groupe témoin sans campagne. Chaque offre doit d’abord être rentable par rapport à r₀ ; ce n’est qu’ensuite qu’il est utile de les comparer entre elles.

Le jour influe sur r₀. Contacter les clients plus tôt peut inclure davantage de personnes encore dans leur cycle de visite habituel, ce qui relève la barre dans la formule. Un seuil de 30 jours est une hypothèse de départ, pas un seuil que le modèle recommande à tous les restaurants.

Votre seuil se déduit des visites datées de clients identifiables, pas automatiquement de l’export des commandes en ligne. Pour les clients venus au moins deux fois, calculez les écarts entre visites consécutives dans la couverture de canaux que vous allez tester, et trouvez l’écart qui en couvre les trois quarts. S’il est de 41 jours, un seuil de 45 jours est un point de départ à tester pour les clients sortis de leur cycle habituel.

L’interface sépare les transactions de caisse des commandes en ligne (fiche client). Si la plupart des clients paient à la caisse, utilisez les transactions datées du système de caisse pour calculer leurs écarts entre visites ; un fichier limité aux commandes en ligne peut classer à tort comme inactifs des clients actifs à la caisse.

Si vous testez un code promo au lieu de points, l’offre a d’autres conditions. Un code peut être limité à des horaires selon le jour de la semaine, à des catégories et des produits précis, à un montant minimum de commande, à un type de service et à un nombre d’activations par client (paramètres des codes promo). Son utilisation réelle et sa marge sur coûts variables doivent être mesurées séparément : le C₁ calculé en points et les taux d’équilibre des tableaux ci-dessus ne chiffrent pas une campagne de code promo.

Comment le mettre en place dans Eatery Club

Étape 1. Calculez votre seuil et choisissez le segment. Pour les visites en caisse, obtenez de votre système de caisse les transactions datées avec les identifiants des clients. Pour les clients qui commandent en ligne, lancez l’export des commandes depuis la section « Orders » et récupérez le fichier dans la section « Export ». Vérifiez d’abord que le fichier contient un identifiant client et la date de commande. Calculez les écarts entre visites à partir de la source qui couvre l’audience du test. Ensuite, dans la section « Clients », filtrez par date de dernière visite, de dernière commande et par nombre de commandes, en vérifiant que ces champs correspondent aux mêmes canaux. Ne supposez pas que l’export groupé des transactions de caisse soit disponible dans l’interface.

Étape 2. Répartissez-le en deux groupes. Dans la section « Client groups », créez deux groupes, par exemple « inactifs-test » et « inactifs-témoin », et remplissez-les à partir de la même liste avec l’action groupée qui ajoute des clients à un groupe. Répartissez au hasard : par ordre alphabétique ou par date d’inscription, les groupes n’ont pas la même composition et la comparaison ne montre rien. Sachez d’avance qu’il n’existe actuellement qu’une seule règle de groupe intégrée, « paiement en ligne uniquement » : la répartition se fait donc à la main, et les règles plus complexes sont configurées par le support (groupes de clients).

Step 3. Pilot the offer you can deliver to the test group. In Clients, filter by the “lapsed-test” group, tick guests and choose the documented bulk push action (bulk actions). If you want to test a code, assign an existing one in a separate bulk action. The code is created in the ERP and reaches the panel after synchronization; for Syrve, the promotion needs “manual application” for an app order (promo code settings). Before calling it a controlled promo-code test, verify in your project that control guests cannot redeem the code: assignment to selected guests is documented, exclusive redemption is not. A push-only or promo-code pilot measures that offer, not the points offer priced above.

Étape 4. Préparez séparément l’automatisation des points. Dans la section « Regular notifications », vous pouvez créer une règle « Last transaction », période « After », avec le seuil en jours, l’heure d’envoi et l’action d’attribution de points (notifications automatiques). Le guide documente ces réglages, mais n’explique pas comment exclure le groupe témoin. Laissez la règle inactive tant que vous observez un groupe témoin non exposé. Si vous devez l’activer avant la fin de cette observation, vérifiez dans votre projet que les clients témoins ne reçoivent ni le message de la campagne ni ses points ; sinon, r₀ n’est plus mesuré sans exposition.

Les actions groupées documentées comprennent le push et l’attribution de codes promo ; elles ne documentent pas l’attribution de points à des clients choisis. Un résultat de code promo, même à valeur nominale égale, ne mesure pas r₁ pour une offre de points et ne valide pas son C₁. Un test de points comparable exigerait que les points de campagne n’atteignent que le groupe test, tandis que les témoins ne reçoivent ni ces points ni le rappel de la campagne, puis une mesure des retours et de l’utilisation réelle des points. Vérifiez si votre projet peut mener cette comparaison avant d’utiliser le seuil calculé en points pour justifier la règle automatique. Si ce n’est pas possible, les tableaux restent illustratifs ; ne présentez pas le pilote de code promo comme une validation des points automatiques.

Le guide de cette règle met en garde séparément contre le remplacement de la dernière transaction par la date de la dernière commande. L’envoi du push et l’action de bonus y sont des interrupteurs distincts : désactiver le push n’empêche pas l’attribution des points.

Remplissez les traductions. Sans traduction dans la langue du client, le message ne lui parvient pas du tout. Une seule langue vide retire discrètement tout un groupe de clients de l’envoi.

Vérifiez les conditions par rapport à la caisse. Le pourcentage de cashback, les paliers des niveaux et les codes promo eux-mêmes se trouvent dans l’ERP ; l’interface les affiche et les active. Si les valeurs divergent, le client voit certaines conditions dans l’application tandis que la caisse calcule selon d’autres.

Le calcul ci-dessus ne couvre que les bonus. Si vous ajoutez un canal payant comme les SMS, ajoutez son coût aux tarifs de votre fournisseur.

Ce qu’il faut vérifier un mois plus tard

1. Le taux de retour de l’offre réellement testée. Un groupe témoin non exposé donne r₀. N’appelez r₁ le taux du groupe exposé, au sens de la formule, que si le test a donné à ce groupe la même offre de points que le modèle. Un pilote limité au push ou au code promo a son propre taux de retour.
2. La marge sur coûts variables par retour. Pas le montant de la commande. Si les clients qui reviennent commandent moins cher que les autres, le bonus absorbe une plus grande part de la marge sur coûts variables et la barre monte.
3. L’utilisation et la marge sur coûts variables de cette offre. Pour un test de points, vérifiez si votre projet peut fournir, par client et par transaction, les points attribués, les points utilisés et la marge sur coûts variables de la commande de retour pour la cohorte exposée. Les widgets de la section « Clients » affichent le total des points attribués et utilisés sur 30, 60 et 90 jours ; ces totaux seuls ne permettent pas d’établir le C₁ observé du groupe test. Suivez les points encore non utilisés à la fin de la période comme un solde restant dû, pas comme une économie définitive. Pour un test de code promo, utilisez les utilisations réelles et la marge sur coûts variables des commandes ; les widgets de points ne peuvent pas chiffrer le code.
4. Le montant moyen des commandes sur la période choisie. La section « Top clients » permet de le filtrer sur 30, 60 ou 90 jours ; la dernière visite est un filtre distinct, pas une colonne voisine du tableau.

Déplacez le seuil en jours en fonction du r₀ observé. Si beaucoup de clients témoins reviennent d’eux-mêmes, le seuil inclut peut-être des personnes encore dans leur cycle habituel ; comparez avec un autre seuil. Si très peu de clients reviennent dans l’une ou l’autre moitié, vérifiez la taille de l’échantillon et la période d’observation avant de conclure que le seuil est trop tardif.

Le seuil calculé en points utilise C₀, C₁ et r₀ pour indiquer le taux de retour r₁ qu’il faudrait atteindre. Vous pouvez modéliser les deux marges sur coûts variables à partir des coûts de vos propres commandes, mais seul un test de points comparable peut mesurer r₁ pour cette offre et vérifier ce que les clients utilisent réellement. Un résultat de push seul ou de code promo répond à une autre question.

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Points de fidélité, niveaux et segments dans Eatery Club : voir la page « Fidélité ».