Cât costă să aduci înapoi un client
După câte zile îi scrii și cât bonus îi dai
Se încarcă audio…
—:—
Știi să gătești și știi să ții o echipă. Multă vreme a fost de ajuns. Apoi s-au scumpit aprovizionarea și salariile, iar cifrele ajungi să le faci tot tu, deși ai prefera să te ocupi de preparate pentru care oamenii revin singuri.
Cel mai ieftin lucru care îți vine în minte într-o astfel de situație este să îi aduci înapoi pe cei care au fost deja la tine. Baza de clienți există, butonul de trimitere există, iar bonusul pare să coste mărunțiș.
Ca o campanie cu puncte să aducă bani, ai de decis două lucruri: după câte zile fără vizite îi scrii clientului și ce valoare vor avea punctele la folosire. Calculul de mai jos presupune folosirea integrală a punctelor campaniei la comanda de revenire. Pentru un cod promoțional ai nevoie de un calcul separat.
Toate cifrele de mai jos sunt ipotetice, iar sumele sunt în euro. Am calculat pe un restaurant model, nu pe baza cuiva. În acest model, restaurantul nu colectează TVA: clientul plătește exact sumele din tabele, iar comisionul pe card se calculează din suma plătită. Pune-le pe ale tale, food cost, ambalaj, comisionul pe card și propria rată de revenire. Începem cu contribuția unei reveniri.
Contribuția unei reveniri
Calculăm contribuția: cât rămâne dintr-o comandă după toate costurile variabile.
Să presupunem că nota medie a unei reveniri este de 18 €:
| Nota de plată | 18,00 € |
| Food cost 32 % | −5,76 € |
| Ambalaj | −0,60 € |
| Comision card 1,5 % din 18 | −0,27 € |
| Contribuție C₀ | 11,37 € |
O notez C₀: contribuția unei reveniri pentru care nu ai plătit nimic.
Ce face bonusul cu contribuția
În acest exemplu ipotetic, clientul primește puncte care acoperă 4 € la folosire și le folosește integral la o comandă de 18 € făcută la revenire. Cei 4 € reprezintă valoarea scăzută din nota de plată, nu numărul de puncte. Bonusul se scade din suma de plată, nu din bucătărie: preparatul se face pentru comanda întreagă, așa că food costul și ambalajul rămân aceleași. Se schimbă suma plătită în bani și comisionul cardului, calculat din această sumă mai mică. Exemplul nu include alte recompense de fidelitate. Dacă participanții acumulează sau folosesc și puncte obișnuite, include costul lor atât în C₀, cât și în C₁.
| Clientul plătește în bani (18 − 4) | 14,00 € |
| Food cost 32 % din nota întreagă | −5,76 € |
| Ambalaj | −0,60 € |
| Comision card 1,5 % din 14 | −0,21 € |
| Contribuție C₁ | 7,43 € |
Un bonus cu valoarea nominală de 4 € ia din contribuție 3,94 €. Economisești doar comisionul aferent celor 4 €, adică 6 cenți.
Bonusul pe care clientul îl cheltuiește pe plata notei te costă aproape cât valoarea lui nominală. Acesta este al doilea număr, C₁. Se calculează pentru un client care a folosit bonusul integral; dacă o parte dintre clienți nu îl cheltuiesc, C₁ mediu va fi mai mare.
De câte reveniri ai nevoie
Acum comparația. Ia segmentul clienților care au încetat să vină și împarte-l mental în două. O jumătate primește mesajul și punctele campaniei cu valoarea de 4 € la folosire, calculate mai sus; cealaltă nu primește nici mesajul campaniei, nici puncte suplimentare ale campaniei.
Și în jumătatea fără mesajul campaniei vor fi reveniri: unii clienți urmau să vină oricum. Notez această proporție r₀, iar proporția revenirilor după mesaj și punctele campaniei r₁. Aceste rate aparțin acestei oferte cu puncte; un simplu mesaj push sau un cod promoțional poate avea altă rată de revenire în grupul tratat.
Dacă jumătățile sunt egale ca mărime, comparația se poate face pe client:
- jumătatea fără mesaj aduce r₀ × C₀ pe client;
- jumătatea cu mesaj aduce r₁ × C₁ pe client.
Mesajul are sens cât timp r₁ × C₁ nu este mai mic decât r₀ × C₀:
r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁
Raportul C₀ / C₁ este chiar prețul bonusului în formulă. Cu cifrele noastre, 11,37 / 7,43 = 1,53. Adică mesajul trebuie să ridice proporția revenirilor de peste o dată și jumătate doar ca să iasă pe zero.
Să zicem că proporția de bază este 9 %. Atunci ai nevoie de 13,77 %. Pe o jumătate de 500 de clienți, asta înseamnă 69 de reveniri.
Ce se întâmplă dacă revenirile sunt mai puține
Să zicem că mesajul a adus 12 % în loc de 13,77 % necesare. Segment de 1 000 de clienți, câte 500 în fiecare jumătate:
| Cu mesaj | Fără mesaj | |
|---|---|---|
| Clienți | 500 | 500 |
| Au revenit | 12 % (60 de persoane) | 9 % (45 de persoane) |
| Contribuția unei reveniri | 7,43 € | 11,37 € |
| Contribuția jumătății | 445,80 € | 511,65 € |
Cu o treime mai multe reveniri și cu 65,85 € mai puțini bani.
Defalcarea celor șaizeci explică rezultatul în medie. La o rată de bază de 9 %, 45 de reveniri corespund vizitelor care s-ar fi produs și fără campanie, iar 15 sunt reveniri suplimentare nete. Asta nu ne spune care anume clienți ar fi revenit oricum. Cele 45 de reveniri echivalente cu baza de comparație aduc fiecare cu 3,94 € mai puțin în oferta cu puncte.
În medie, 45 × 3,94 € = 177,30 €. Cele 15 reveniri suplimentare nete aduc 15 × 7,43 € = 111,45 €, iar diferența dintre cele două sume este aceeași pierdere de 65,85 €.
Al treilea număr al formulei, r₀, nu apare în rapoarte. Panoul îți arată câți clienți au revenit după campanie, dar nu câți ar fi revenit fără ea. Un grup de comparație neatins de campanie estimează această rată de bază.
Două pârghii: mărimea bonusului și ziua
Bonusul stabilește C₁, iar odată cu el și ștacheta. Reduc cei 4 € la jumătate:
| Bonus | Contribuție C₁ | C₀ / C₁ | Proporție necesară a revenirilor |
|---|---|---|---|
| 4 € | 7,43 € | 1,53 | 13,77 % |
| 2 € | 9,40 € | 1,21 | 10,89 % |
Aceleași 12 % reveniri cu un bonus de 2 € dau 60 × 9,40 = 564,00 € față de 511,65 € în jumătatea de control. Plus 52,35 € acolo unde adineauri erau minus 65,85 €.
O condiție la acest tabel: răspunsul depinde de mărimea bonusului, iar ipoteza că vei obține tot 12 % se poate verifica numai pe o bază reală de clienți. Dacă oferta cu valoarea de 2 € la folosire aduce 10 % în loc de 12 %, socoteala se schimbă: 10 % × 9,40 € = 0,94 € față de 9 % × 11,37 € = 1,02 € pe client dintr-o jumătate, și câștigă jumătatea fără mesaj. Compară valorile de 4 € și 2 € în două grupuri de test repartizate aleatoriu, păstrând și un grup de control fără intervenție. Fiecare ofertă trebuie mai întâi să-și acopere costul față de r₀; abia apoi le compari între ele.
Ziua influențează r₀. Dacă îi contactezi mai devreme, poți include mai mulți oameni aflați încă în ritmul lor obișnuit de vizitare, ceea ce ridică ștacheta din formulă. Pragul de 30 de zile este o ipoteză de pornire, nu o recomandare a modelului pentru orice restaurant.
Pragul tău se calculează din vizitele datate ale clienților identificabili, nu automat din exportul comenzilor online. Pentru cei care au venit de cel puțin două ori, calculează intervalele dintre vizitele consecutive din canalele acoperite de test și află intervalul în care se încadrează trei sferturi dintre ei. Dacă acesta este de 41 de zile, un prag de 45 de zile este un punct de pornire de testat pentru clienții care au depășit ritmul lor obișnuit.
Panoul păstrează separat tranzacțiile de la casă și comenzile online (fișa clientului). Dacă majoritatea clienților plătesc la casă, folosește tranzacții POS datate pentru a calcula intervalele dintre vizite; un fișier numai cu comenzi online poate clasifica greșit drept inactivi clienți care continuă să vină la restaurant.
Dacă testezi un cod promoțional în locul punctelor, oferta are alte condiții. Codul poate fi limitat la anumite ore de lucru în funcție de ziua săptămânii, categorii și produse, o valoare minimă a comenzii, un tip de serviciu și un număr de activări per client (parametrii codului promoțional). Măsoară separat folosirea efectivă a codului și contribuția comenzilor: C₁ și ratele de rentabilitate din tabelele cu puncte nu calculează costul unei campanii cu cod promoțional.
Cum se construiește în Eatery Club
Pasul 1. Calculează pragul și alege segmentul. Pentru vizitele înregistrate în POS, obține din POS tranzacții datate care includ identificatorii clienților. Pentru clienții care comandă numai online, pornește exportul din Comenzi și descarcă fișierul din Export; verifică mai întâi dacă fișierul conține identificatorul clientului și data comenzii. Calculează intervalele dintre vizite din sursa care acoperă publicul testului. Apoi, în «Клієнти» (Clienți), filtrează după ultima vizită, ultima comandă și numărul de comenzi, verificând dacă aceste câmpuri acoperă aceleași canale.
Pasul 2. Împarte în două grupuri. În «Групи клієнтів» (Grupuri de clienți) creezi două grupuri, de exemplu „inactivi-test” și „inactivi-control”, și le completezi cu acțiunea în masă de adăugare în grup, din aceeași listă. Împărțirea trebuie să fie aleatorie: după alfabet sau după data înregistrării grupurile ies diferite ca structură și comparația nu arată nimic. Ține cont din start că regula predefinită a grupului este acum una singură, „doar plată online”, așa că împărțirea se face manual, iar regulile mai complexe le configurează echipa de asistență (grupuri de clienți).
Pasul 3. Testează oferta pe care o poți oferi grupului de test. În Clienți, filtrează grupul „inactivi-test”, bifează clienții și alege acțiunea documentată de trimitere în masă a notificărilor push (acțiuni în masă). Dacă testezi un cod, atribuie unul existent printr-o acțiune în masă separată. Codul se creează în ERP și ajunge în panou după sincronizare; pentru Syrve, promoția necesită „Aplicare manuală” la comenzile din aplicație (parametrii codului promoțional). Înainte de a numi testul controlat, verifică în proiectul tău că membrii grupului de control nu pot folosi codul: atribuirea către clienți selectați este documentată, exclusivitatea folosirii nu este. Un test numai cu push sau cu cod măsoară acea ofertă, nu oferta cu puncte calculată mai sus.
Pasul 4. Pregătește separat automatizarea punctelor. În «Регулярні повідомлення» (Notificări regulate), poți crea o regulă Ultima tranzacție, perioada După, cu pragul în zile, ora trimiterii și acțiunea de acordare a punctelor (notificări automate). Ghidul descrie aceste setări, dar nu explică excluderea grupului de control. Ține regula inactivă cât timp observi grupul de control fără intervenție. Dacă trebuie activată mai devreme, verifică în proiectul tău că grupul de control nu primește nici mesajul, nici punctele campaniei; altfel r₀ nu mai provine dintr-un grup de control fără intervenție.
Acțiunile în masă documentate includ trimiterea de push și atribuirea codurilor promoționale; nu documentează acordarea de puncte clienților selectați. Rezultatul unui cod promoțional, chiar și la aceeași valoare nominală, nu măsoară r₁ pentru oferta cu puncte și nu validează C₁ al ei. Un test comparabil al punctelor ar cere ca numai grupul de test să primească punctele campaniei, iar controlul să nu primească nici aceste puncte, nici mesajul campaniei; apoi trebuie măsurate revenirile și folosirea efectivă a punctelor. Verifică dacă proiectul tău permite această comparație înainte de a justifica regula automată prin pragul calculat pentru puncte. Dacă nu, tabelele rămân ilustrative: nu prezenta testul cu cod drept validare a punctelor automate.
Ghidul regulii avertizează separat să nu înlocuiești ultima tranzacție cu data ultimei comenzi. Push-ul și acordarea punctelor se comută separat acolo: un push oprit nu oprește acordarea punctelor.
Completează traducerile. Fără traducere în limba clientului, mesajul nu ajunge deloc la el. O singură limbă necompletată taie în tăcere un grup întreg de clienți din trimitere.
Verifică termenii cu casa de marcat. Procentul de cashback, pragurile nivelurilor și codurile promoționale trăiesc în ERP, panoul doar le afișează și le activează. Dacă valorile diferă, clientul vede în aplicație alte condiții decât cele după care calculează casa.
În calcul au intrat numai bonusurile. Dacă adaugi un canal cu plată, de exemplu SMS, adaugă și costul lui conform tarifelor furnizorului.
Ce verifici peste o lună
- Rata revenirilor pentru oferta testată efectiv. Grupul de control fără intervenție oferă r₀. Numește rata grupului de test r₁ din formulă numai dacă acesta a primit aceeași ofertă cu puncte ca în model. Un test numai cu push sau cu cod promoțional are propria rată a grupului tratat.
- Contribuția unei reveniri. Nu nota de plată. Dacă cei care revin comandă mai ieftin decât ceilalți, bonusul mănâncă o parte mai mare din contribuție și ștacheta urcă.
- Folosirea ofertei și contribuția ei. Pentru un test cu puncte, verifică dacă proiectul tău poate furniza, pentru grupul tratat, înregistrări pe client și tranzacție despre punctele acordate, punctele folosite și contribuția comenzii de revenire. Widgeturile din Clienți arată totalul punctelor acordate și folosite în întregul proiect pe 30, 60 și 90 de zile; singure, aceste sume nu stabilesc C₁ observat pentru grupul de test. Ține evidența punctelor rămase nefolosite la sfârșitul perioadei ca sold de onorat, nu ca economie definitivă. Pentru un test cu cod promoțional, folosește utilizările efective ale codului la comenzi și contribuția acelor comenzi; widgeturile de puncte nu calculează costul codului.
- Valoarea medie a comenzii pentru perioada aleasă. În Top clienți apare ca o coloană și poate fi filtrată pe 30, 60 sau 90 de zile; ultima vizită este un filtru separat, nu o coloană alăturată în tabel.
Mută pragul în zile în funcție de r₀ observat. Dacă mulți clienți din control revin singuri, pragul poate include oameni aflați încă în ritmul lor obișnuit; compară cu alt prag. Dacă foarte puțini revin în ambele jumătăți, verifică mărimea eșantionului și perioada de observație înainte să concluzionezi că pragul este prea târziu.
Pragul de rentabilitate pentru puncte folosește C₀, C₁ și r₀ pentru a arăta ce rată a revenirilor r₁ ar fi necesară. Poți modela cele două contribuții pornind de la costurile comenzilor tale, dar numai un test comparabil cu puncte poate măsura r₁ pentru această ofertă și poate verifica ce puncte folosesc efectiv clienții. Un rezultat obținut numai cu push sau cu un cod promoțional răspunde la altă întrebare.
Despre felul în care funcționează punctele bonus, nivelurile și segmentele în Eatery Club, pe pagina Fidelizare.
Publicat în
Platon Sobko
Editor de știri la Eatery Club. Scriu despre tehnologie, software, internet și științ
Toate materialele autorului →
