Cât costă să aduci înapoi un client

Știi să gătești și știi să ții o echipă. Multă vreme a fost de ajuns. Apoi s-au scumpit aprovizionarea și salariile, iar cifrele ajung să le faci tot tu, deși ai prefera să te ocupi de preparate pentru care oamenii revin singuri.

Cel mai ieftin lucru care îți vine în minte într-o astfel de situație este să îi aduci înapoi pe cei care au fost deja la tine. Baza de clienți există, butonul de trimitere există, iar bonusul pare să coste mărunțiș.

Ca mesajul să aducă bani, ai de decis două lucruri: după câte zile de tăcere îi scrii clientului și cât bonus îi dai. Ambele decizii ies dintr-un singur calcul.

Toate cifrele de mai jos sunt ipotetice: am calculat pe un restaurant model, nu pe baza cuiva. Pune-le pe ale tale, food cost, ambalaj, comisionul pe card și propria rată de revenire. Începem cu contribuția unei reveniri.

Contribuția unei reveniri

Calculăm contribuția: cât rămâne dintr-o comandă după toate costurile variabile.

Iau o revenire medie de 90 lei fără TVA:

Nota de plată	90,00 lei
Food cost 32 %	−28,80 lei
Ambalaj	−3,00 lei
Comision card 1,5 % din 90	−1,35 lei
Contribuție C₀	56,85 lei

O notez C₀: contribuția unei reveniri pentru care nu ai plătit nimic.

Ce face bonusul cu contribuția

Clientul primește 20 de puncte bonus și plătește cu ele o parte din notă. Bonusul se scade din suma de plată, nu din bucătărie: preparatul se face pe nota întreagă, așa că food costul și ambalajul rămân aceleași. Se schimbă două mărimi, suma pe care clientul o aduce în bani și comisionul, care se ia din această sumă mai mică.

Clientul plătește în bani (90 − 20)	70,00 lei
Food cost 32 % din nota întreagă	−28,80 lei
Ambalaj	−3,00 lei
Comision card 1,5 % din 70	−1,05 lei
Contribuție C₁	37,15 lei

Un bonus cu valoarea nominală de 20 lei ia din contribuție 19,70 lei. Economisești doar comisionul aferent celor 20 de lei, adică 30 de bani.

Bonusul pe care clientul îl cheltuie pe plata notei te costă aproape cât valoarea lui nominală. Acesta este al doilea număr, C₁. Se calculează pentru un client care a folosit bonusul integral; dacă o parte dintre clienți nu îl cheltuie, C₁ mediu va fi mai mare.

De câte reveniri ai nevoie

Acum comparația. Ia segmentul clienților care au încetat să vină și împarte-l mental în două. O jumătate primește mesajul cu bonus, cealaltă nu primește nimic.

Jumătatea fără mesaj va aduce și ea reveniri: o parte dintre clienți urmau să vină oricum. Notez această proporție r₀. Proporția revenirilor din jumătatea cu mesaj o notez r₁.

Dacă jumătățile sunt egale ca mărime, comparația se poate face pe client:

• jumătatea fără mesaj aduce r₀ × C₀ pe client;
• jumătatea cu mesaj aduce r₁ × C₁ pe client.

Mesajul are sens cât timp r₁ × C₁ nu este mai mic decât r₀ × C₀:

r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁

Raportul C₀ / C₁ este chiar prețul bonusului în formulă. Cu cifrele noastre, 56,85 / 37,15 = 1,53. Adică mesajul trebuie să ridice proporția revenirilor de peste o dată și jumătate doar ca să iasă pe zero.

Să zicem că proporția de bază este 9 %. Atunci ai nevoie de 13,77 %. Pe o jumătate de 500 de clienți, asta înseamnă 69 de reveniri.

Ce se întâmplă dacă revenirile sunt mai puține

Să zicem că mesajul a adus 12 % în loc de 13,77 % necesare. Segment de 1 000 de clienți, câte 500 în fiecare jumătate:

	Cu mesaj	Fără mesaj
Clienți	500	500
Au revenit	12 % (60 de persoane)	9 % (45 de persoane)
Contribuția unei reveniri	37,15 lei	56,85 lei
Contribuția jumătății	2 229,00 lei	2 558,25 lei

Cu o treime mai multe reveniri și cu 329,25 lei mai puțini bani.

Defalcarea celor șaizeci arată de ce. Cincisprezece clienți sunt creșterea pe care a adus-o mesajul. Patruzeci și cinci ar fi venit oricum, iar fiecare dintre ei a adus cu 19,70 lei mai puțin decât ar fi putut.

45 × 19,70 = 886,50 lei. Cele cincisprezece reveniri noi aduc 15 × 37,15 = 557,25 lei, iar diferența dintre aceste numere dă exact cei 329,25 lei.

Al treilea număr al formulei, r₀, nu stă în rapoarte. Panoul îți arată câți clienți au revenit după mesaj și nu îți arată câți ar fi revenit fără el. Ți-l dă doar jumătatea de segment căreia nu i-ai trimis nimic.

Două pârghii: mărimea bonusului și ziua

Bonusul stabilește C₁, iar odată cu el și ștacheta. Reduc cei 20 de lei la jumătate:

Bonus	Contribuție C₁	C₀ / C₁	Proporție necesară a revenirilor
20 lei	37,15 lei	1,53	13,77 %
10 lei	47,00 lei	1,21	10,89 %

Aceleași 12 % reveniri cu un bonus de 10 lei dau 60 × 47,00 = 2 820,00 lei față de 2 558,25 lei în jumătatea de control. Plus 261,75 lei acolo unde adineauri erau minus 329,25 lei.

O condiție la acest tabel: răspunsul depinde de mărimea bonusului, iar ipoteza „aceleași 12 %” se verifică doar pe o bază reală. Dacă zece lei aduc 10 % în loc de 12 %, socoteala se schimbă: 10 % × 47,00 = 4,70 lei față de 9 % × 56,85 = 5,12 lei pe client dintr-o jumătate, și câștigă jumătatea fără mesaj. De aceea al doilea test se face „20 de puncte față de 10”.

Ziua stabilește r₀. Cu cât scrii mai devreme, cu atât sunt mai mulți în segment cei care urmau să vină oricum și cu atât e mai sus ștacheta din formulă. Treizeci de zile se iau cel mai des, deși singurul argument al acestui număr este că luna are treizeci de zile.

Numărul tău stă în exportul comenzilor. Ia clienții care au fost la tine cel puțin de două ori, calculează intervalele dintre vizitele consecutive și vezi în ce interval intră trei sferturi dintre ele. Dacă sunt 41 de zile, un prag de 45 de zile lasă în segment mai ales oamenii care au ieșit deja din ciclu.

Un detaliu despre sursa datelor. În panou, tranzacțiile de la casă și comenzile de pe site și din aplicație stau separat (fișa clientului). Dacă majoritatea clienților tăi plătesc la casă, calculează intervalele după tranzacții, altfel jumătate dintre clienții activi vor ajunge printre cei inactivi.

Bonusul se poate nu doar micșora, ci și limita. Codul promoțional se configurează pe ore de lucru pe zile ale săptămânii, pe categorii și produse anume, pe suma minimă a comenzii, pe tipul de serviciu și pe numărul de activări per client (parametrii codului promoțional). Aceeași reducere te costă la fel marțea, când e gol, și vineri seara, dar aduce altceva.

Cum se construiește în Eatery Club

Pasul 1. Calculează-ți pragul și alege segmentul. Exportul comenzilor se pornește din secțiunea Comenzi, iar fișierul gata stă în Export. După el calculezi intervalele dintre vizite și obții pragul tău în zile. Apoi, în secțiunea «Клієнти» (Clienți), filtrezi după data ultimei vizite, data ultimei comenzi și numărul de comenzi.

Pasul 2. Împarte în două grupuri. În «Групи клієнтів» (Grupuri de clienți) creezi două grupuri, de exemplu „inactivi-test” și „inactivi-control”, și le completezi cu acțiunea în masă de adăugare în grup, din aceeași listă. Împărțirea trebuie să fie aleatorie: după alfabet sau după data înregistrării grupurile ies diferite ca structură și comparația nu arată nimic. Ține cont din start că regula predefinită a grupului este acum una singură, „doar plată online”, așa că împărțirea se face manual, iar regulile mai complexe le configurează echipa de asistență (grupuri de clienți).

Pasul 3. Trimite doar grupului de test. În Clienți filtrezi după grupul „inactivi-test”, bifezi clienții și alegi din acțiuni trimiterea în masă de notificări push, iar la nevoie atribuirea unui cod promoțional. Codul promoțional trebuie să existe dinainte: se creează în ERP și ajunge în panou după sincronizare, iar pentru Syrve promoția are nevoie de „Aplicare manuală”, altfel nu funcționează pe o comandă din aplicație.

Pasul 4. Automatizarea se pornește după test. În «Регулярні повідомлення» (Notificări regulate) se creează o regulă de tipul Ultima tranzacție, perioada După, numărul de zile egal cu pragul tău, ora de trimitere și acțiunea cu punctele bonus (notificări automate). Regula se bazează pe o dată din profilul clientului și nu are selecție de audiență. Dacă o pornești în timpul testului, vei acoperi și grupul de control: ambele jumătăți primesc aceleași bonusuri, iar r₀ nu îl vei afla. Întâi testul manual, apoi automatizarea unui prag și a unei valori deja verificate.

Instrumentele acestor doi pași sunt diferite. În acțiunile în masă se atribuie un cod promoțional, iar regula acordă puncte bonus. Pe bani efectul este același, ambele reduc suma pe care o plătește clientul, dar păstrează aceeași valoare nominală la trecerea pe automat, altfel automatizezi altceva decât ai verificat.

Ghidul regulii avertizează separat să nu înlocuiești ultima tranzacție cu data ultimei comenzi. Push-ul și acordarea punctelor se comută separat acolo: un push oprit nu oprește acordarea punctelor.

Completează traducerile. Fără traducere în limba clientului, mesajul nu ajunge deloc la el. O singură limbă necompletată taie în tăcere un grup întreg de clienți din trimitere.

Verifică termenii cu casa de marcat. Procentul de cashback, pragurile nivelurilor și codurile promoționale trăiesc în ERP, panoul doar le afișează și le activează. Dacă valorile diferă, clientul vede în aplicație alte condiții decât cele după care calculează casa.

În calcul au intrat numai bonusurile. Dacă adaugi un canal cu plată, de exemplu SMS, adaugă și costul lui conform tarifelor furnizorului.

Ce verifici peste o lună

1. Proporția revenirilor în ambele jumătăți. Aceștia sunt r₁ și r₀ din formulă.
2. Contribuția unei reveniri. Nu nota de plată. Dacă cei care revin comandă mai ieftin decât ceilalți, bonusul mănâncă o parte mai mare din contribuție și ștacheta urcă.
3. Proporția bonusurilor cheltuite. Widgeturile din Clienți arată punctele acordate și cheltuite pe 30, 60 și 90 de zile. Dacă nu le cheltuie toți, C₁ mediu este mai mare decât cel din calcul, iar ștacheta coboară odată cu el.
4. Nota medie pe 30/60/90 de zile per client. Stă în Top clienți, împreună cu data ultimei vizite.

Pragul în zile îl muți după r₀. Dacă jumătatea de control revine prea ușor, înseamnă că scrii unor oameni care sunt oricum în ciclu, iar ștacheta pentru mesaj este ridicată artificial. Dacă în ambele jumătăți revin doar câțiva, pragul este târziu, iar clientul a găsit deja alt loc.

Formula stă pe trei numere. Contribuția fără bonus și contribuția cu bonus le calculezi singur într-o jumătate de oră. Proporția de bază a revenirilor ți-o dă doar jumătatea de control a segmentului, iar până nu o ai, mesajul îți arată câți au revenit, dar nu îți arată cât te-a costat.

---

Despre felul în care funcționează punctele bonus, nivelurile și segmentele în Eatery Club, pe pagina Fidelizare.