Скільки коштує повернути гостя

Ви вмієте готувати і вмієте тримати команду. Довго цього вистачало. Потім закупівля подорожчала, зарплати теж, і зводити цифри доводиться самому, хоча хотілося б займатися стравами, до яких гості повертаються самі.

Найдешевше, що спадає на думку в такій ситуації, це повернути тих, хто вже був. База зібрана, кнопка розсилки на місці, бонус коштує ніби копійки.

Щоб розсилка приносила гроші, треба вирішити дві речі: через скільки днів мовчання писати гостю і скільки бонусів йому дати. Обидва рішення виводяться з одного розрахунку.

Усі цифри нижче умовні: я рахував на модельному закладі, а не на чиїйсь базі. Підставляйте свої, фудкост, пакування, ставку еквайрингу і свою частку повернень. Почнемо з внеску одного повернення.

Внесок одного повернення

Рахуємо внесок: скільки залишається від замовлення після всіх змінних витрат.

Беру середнє повернення на 420 ₴ без ПДВ:

Чек	420,00 ₴
Фудкост 32 %	−134,40 ₴
Пакування	−12,00 ₴
Еквайринг 1,5 % від 420	−6,30 ₴
Внесок C₀	267,30 ₴

Позначу його C₀: внесок повернення, за яке ви нічого не платили.

Що з внеском робить бонус

Гість отримує 100 бонусів і платить ними частину рахунку. Бонус списується з суми до оплати, а не з кухні: страва готується на повний чек, тому собівартість і пакування лишаються ті самі. Змінюються дві величини — сума, яку гість приносить грошима, і еквайринг, що береться з цієї меншої суми.

Гість платить грошима (420 − 100)	320,00 ₴
Фудкост 32 % від повного чека	−134,40 ₴
Пакування	−12,00 ₴
Еквайринг 1,5 % від 320	−4,80 ₴
Внесок C₁	168,80 ₴

Бонус номіналом 100 ₴ забирає з внеску 98,50 ₴. Економія лише на еквайрингу зі списаної сотні, півтори гривні.

Бонус, який гість витрачає на оплату рахунку, коштує вам майже свій номінал. Це друге число, C₁. Рахується воно для гостя, який списав бонус повністю; якщо частина гостей його не витратить, середній C₁ буде вищий.

Скільки повернень потрібно

Тепер порівняння. Візьміть сегмент гостей, які перестали приходити, і подумки розділіть його навпіл. Одна половина отримує нагадування з бонусом, друга не отримує нічого.

Половина без розсилки теж дасть повернення: частина гостей збиралася прийти сама. Позначу її частку r₀. Частку повернень у половині з розсилкою позначу r₁.

Якщо половини однакові за розміром, порівнювати можна на одного гостя:

• половина без розсилки приносить r₀ × C₀ на гостя;
• половина з розсилкою приносить r₁ × C₁ на гостя.

Розсилка має сенс, доки r₁ × C₁ не менше за r₀ × C₀:

r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁

Відношення C₀ / C₁ і є ціною бонуса у формулі. При наших числах 267,30 / 168,80 = 1,58. Тобто розсилка мусить піднімати частку повернень більш ніж у півтора раза, просто щоб вийти в нуль.

Нехай базова частка дорівнює 9 %. Тоді потрібно 14,25 %. На половині в 500 гостей це 72 повернення.

Що буде, якщо повернень менше

Нехай розсилка дала 12 % замість потрібних 14,25 %. Сегмент 1 000 гостей, по 500 у кожній половині:

	З розсилкою	Без розсилки
Гостей	500	500
Повернулися	12 % (60 осіб)	9 % (45 осіб)
Внесок одного повернення	168,80 ₴	267,30 ₴
Внесок половини	10 128 ₴	12 028,50 ₴

Повернень на третину більше, грошей на 1 900,50 ₴ менше.

Розклад усередині шістдесятьох показує чому. П’ятнадцять гостей це приріст, який дала розсилка. Сорок п’ять прийшли б і так, і кожен із них приніс на 98,50 ₴ менше, ніж міг би.

45 × 98,50 = 4 432,50 ₴. П’ятнадцять нових повернень приносять 15 × 168,80 = 2 532 ₴, і різниця між цими числами дає ті самі 1 900,50 ₴.

Третє число формули, r₀, у звітах не лежить. Панель покаже, скільки гостей повернулося після розсилки, і не покаже, скільки повернулося б без неї. Його дає тільки половина сегмента, якій ви нічого не надсилали.

Два важелі: розмір бонуса і день

Бонус задає C₁, а разом із ним і планку. Зменшую сотню до півсотні:

Бонус	Внесок C₁	C₀ / C₁	Потрібна частка повернень
100 ₴	168,80 ₴	1,58	14,25 %
50 ₴	218,05 ₴	1,23	11,03 %

Ті самі 12 % повернень при бонусі 50 ₴ дають 60 × 218,05 = 13 083 ₴ проти 12 028,50 ₴ у контрольної половини. Плюс 1 054,50 ₴ там, де щойно був мінус 1 900,50 ₴.

Одна умова до цієї таблиці: відгук залежить від розміру бонуса, і припущення «ті самі 12 %» перевіряється тільки на живій базі. Якщо півсотні дасть 10 % замість 12 %, рахунок міняється: 10 % × 218,05 = 21,81 ₴ проти 9 % × 267,30 = 24,06 ₴ на одного гостя половини, і виграє половина без розсилки. Тому другий тест роблять «100 бонусів проти 50».

День задає r₀. Чим раніше ви пишете, тим більше в сегменті людей, які й так збиралися прийти, і тим вища планка з формули. Тридцять днів беруть частіше за все, хоча єдина підстава цього числа в тому, що в місяці тридцять днів.

Своє число лежить в експорті замовлень. Візьміть гостей, які були щонайменше двічі, порахуйте проміжки між сусідніми візитами і подивіться, у який проміжок укладаються три чверті з них. Якщо це 41 день, поріг у 45 днів лишає в сегменті переважно тих, хто вже вибув із циклу.

Одна деталь про джерело даних. У панелі транзакції з каси й замовлення із сайту та застосунку лежать окремо (картка гостя). Якщо ваші гості переважно платять на касі, проміжки рахуйте за транзакціями, інакше половина активних гостей потрапить у сплячі.

Бонус можна не тільки зменшувати, а й обмежувати. Промокод налаштовується на робочі години по днях тижня, конкретні категорії та позиції, мінімальну суму замовлення, тип сервісу і кількість активацій на одного клієнта (параметри промокоду). Та сама знижка в мертвий вівторок і в п’ятницю ввечері коштує однаково, а приносить різне.

Як це зібрати в Eatery Club

Крок 1. Порахувати свій поріг і відібрати сегмент. Вивантаження замовлень запускається з розділу «Замовлення», готовий файл лежить у «Експорті». За ним рахуєте проміжки між візитами і отримуєте свій поріг у днях. Далі в розділі «Клієнти» фільтруєте за датою останнього візиту, датою останнього замовлення і кількістю замовлень.

Крок 2. Розділити на дві групи. У «Групах клієнтів» створюєте дві групи, наприклад «сплячі-тест» і «сплячі-контроль», і заповнюєте їх масовою дією «додати до групи клієнтів» із того самого списку. Ділити треба випадково: за алфавітом чи датою реєстрації групи вийдуть різними за складом, і порівняння нічого не покаже. Врахуйте заздалегідь, що вбудоване правило групи зараз одне, «лише онлайн-оплата», тож ділити доведеться вручну, а складніші правила заводить підтримка (групи клієнтів).

Крок 3. Надіслати тільки тестовій групі. У «Клієнтах» фільтруєте за групою «сплячі-тест», відмічаєте гостей і в діях обираєте масову розсилку push, за потреби призначення промокоду. Промокод має існувати заздалегідь: він створюється в ERP і приходить у панель після синхронізації, а для Syrve в акції потрібне «Ручне застосування», інакше він не спрацює на замовленні із застосунку.

Крок 4. Автоматику вмикати після тесту. У «Регулярних повідомленнях» створюється правило типу «Остання транзакція», період «після», кількість днів дорівнює вашому порогу, час відправлення і дія з бонусами (регулярні повідомлення). Правило спирається на дату з профілю гостя, і вибору аудиторії в ньому немає. Увімкнувши його під час тесту, ви накриєте і контрольну групу: обидві половини отримають однакові бонуси, і r₀ ви не дізнаєтесь. Спочатку тест руками, потім автоматизація вже перевіреного порога й розміру бонуса.

Інструменти в цих двох кроках різні. У масових діях призначається промокод, а правило нараховує бонуси. На гроші це діє однаково, обидва зменшують суму, яку гість платить, але номінал при переході на автоматику тримайте той самий, інакше ви автоматизуєте не те, що перевірили.

Довідка до правила окремо попереджає не підміняти останню транзакцію датою останнього замовлення. Push і нарахування бонусів там перемикаються окремо: вимкнений push не зупиняє нарахування.

Заповніть переклади. Без перекладу на мову гостя повідомлення до нього не надійде взагалі. Одна незаповнена мова тихо вирізає з розсилки цілу групу гостей.

Звірте умови з касою. Відсоток кешбеку, межі рівнів і самі промокоди живуть в ERP, панель їх відображає й активує. Якщо значення розійдуться, гість побачить у застосунку одні умови, а каса порахує за іншими.

У розрахунку враховані тільки бонуси. Якщо додаєте платний канал на кшталт SMS, додайте і його вартість за тарифами провайдера.

Що перевіряти через місяць

1. Частка повернень в обох половинах. Це r₁ і r₀ з формули.
2. Внесок одного повернення. Не чек. Якщо повернені гості беруть дешевше за звичайних, бонус з’їдає більшу частку внеску і планка піднімається.
3. Частка списання бонусів. Віджети в «Клієнтах» показують нараховані й витрачені бонуси за 30, 60 і 90 днів. Якщо списують не всі, середній C₁ вищий за розрахунковий, а разом із ним нижча планка.
4. Середній чек за 30/60/90 днів по гостях. Лежить у «Топ клієнтах» разом із датою останнього візиту.

Поріг у днях зсувайте за r₀. Якщо контрольна половина повертається надто охоче, ви пишете людям, які й так у циклі, і планка для розсилки задерта. Якщо повертаються одиниці в обох половинах, поріг запізнілий і гість уже знайшов інше місце.

Формула тримається на трьох числах. Внесок без бонуса і внесок з бонусом ви порахуєте самі за півгодини. Базову частку повернень дає тільки контрольна половина сегмента, і поки її немає, розсилка показує частку повернень, але не показує, у скільки вона обійшлася.

---

Про те, як влаштовані бонуси, рівні та сегменти в Eatery Club, на сторінці Лояльність.