Скільки коштує повернути гостя
Бали зменшують внесок замовлення, зокрема в гостей, які повернулися б і без кампанії. На умовному прикладі розраховано потрібну частку повернень і описано, як перевірити пропозицію з балами.
Завантаження аудіо…
—:—
Коли закупівля дорожчає, а зарплати зростають, розсилка за зібраною базою може здаватися дешевим способом повернути гостя. Проте бали зменшують внесок повторного замовлення, зокрема в гостей, які прийшли б і без кампанії. Щоб оцінити пропозицію, потрібно зіставити вартість бонусів із внеском додаткових повернень.
Для кампанії з балами визначте, скільки днів має минути без візиту до нагадування і яку суму гість зможе оплатити балами. Наведений розрахунок передбачає повне списання балів цієї кампанії на повторне замовлення. Для промокоду потрібен інший розрахунок.
Усі цифри наведено для умовного закладу. Для власного ресторану використайте свій фудкост, витрати на пакування, ставку еквайрингу та частку повернень.
Внесок одного повернення
Внесок — це сума, що залишається від замовлення після змінних витрат, а не чистий прибуток. Візьмемо середнє повторне замовлення на 420 ₴ без ПДВ:
| Чек | 420,00 ₴ |
| Фудкост 32 % | −134,40 ₴ |
| Пакування | −12,00 ₴ |
| Еквайринг 1,5 % від 420 | −6,30 ₴ |
| Внесок C₀ | 267,30 ₴ |
C₀ — внесок повторного замовлення без витрат на повернення гостя.
Як бонус змінює внесок
Гість отримує бали вартістю 100 ₴ і списує їх усі на повторне замовлення на 420 ₴. Число 100 тут позначає грошовий еквівалент, а не обов’язково кількість балів: її визначають умови програми.
Бали зменшують суму до оплати, але не витрати кухні. Заклад готує повне замовлення, тому фудкост і пакування не змінюються. Меншими стають грошова оплата гостя та еквайринг із цієї суми. Цей приклад не враховує інших винагород лояльності. Якщо гості отримують або списують звичайні бали, врахуйте їхню вартість у C₀ та C₁.
| Гість платить грошима (420 − 100) | 320,00 ₴ |
| Фудкост 32 % від повного чека | −134,40 ₴ |
| Пакування | −12,00 ₴ |
| Еквайринг 1,5 % від 320 | −4,80 ₴ |
| Внесок C₁ | 168,80 ₴ |
Бонус на 100 ₴ зменшує внесок на 98,50 ₴. Різницю в півтори гривні дає економія на еквайрингу зі списаної сотні. Витрати на бонус майже дорівнюють його номіналу.
C₁ позначає внесок замовлення з бонусом, а не вартість бонуса. У прикладі гість списав усі бали. Якщо частина гостей, які повернулися, їх не використає, середній C₁ буде вищим.
Скільки повернень потрібно
Поділіть сегмент гостей, які давно не приходили, на дві рівні групи. Тестова отримає нагадування та бали на 100 ₴, контрольна не отримає ні повідомлення, ні балів цієї кампанії. Звичайна програма лояльності може діяти в обох групах.
Частку повернень у контролі позначимо r₀. Вона дає змогу оцінити повернення без кампанії. Частка тестової групи, r₁, стосується пропозиції з балами, для якої розраховано C₁. Повідомлення без балів чи промокод можуть мати інший відгук.
Оскільки групи рівні, внесок на одного гостя в групі становить:
- у контролі — r₀ × C₀;
- у тестовій групі — r₁ × C₁.
Кампанія не поступається контролю за внеском, коли r₁ × C₁ не менше за r₀ × C₀. Якщо C₁ додатний, поріг можна записати так:
r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁
Співвідношення C₀ / C₁ — ціна бонуса у формулі: множник до r₀, який компенсує менший внесок замовлення. Тут 267,30 / 168,80 ≈ 1,58: потрібне зростання більш ніж у півтора раза. Йдеться про рівність внеску з контролем, а не про беззбитковість ресторану.
За базової частки 9 % поріг становить 14,25 %. Для тестової групи з 500 гостей потрібно 72 повернення.
Коли повернень замало
Припустімо, кампанія дала 12 % замість потрібних 14,25 %. Із сегмента в 1 000 гостей до кожної групи потрапило по 500:
| З розсилкою | Без розсилки | |
|---|---|---|
| Гостей | 500 | 500 |
| Повернулися | 12 % (60 осіб) | 9 % (45 осіб) |
| Внесок одного повернення | 168,80 ₴ | 267,30 ₴ |
| Внесок половини | 10 128 ₴ | 12 028,50 ₴ |
Повернень на третину більше, а внесок менший на 1 900,50 ₴.
За базової частки 9 % із шістдесяти повернень 45 відповідають очікуваній кількості візитів без кампанії, а 15 є додатковими. Це оцінка для групи: вона не визначає, хто саме прийшов би без нагадування. Кожне з 45 повернень на рівні базового показника дає з бонусом на 98,50 ₴ менше внеску.
Зменшення становить 45 × 98,50 = 4 432,50 ₴. Додаткові повернення приносять 15 × 168,80 = 2 532 ₴ і не покривають цієї суми. Різниця дорівнює 1 900,50 ₴.
Панель показує, скільки гостей повернулося після кампанії, але не показує, скільки повернулося б без неї. Оцінку r₀ дає контрольна група, яка не отримувала нагадування та балів кампанії.
Розмір бонуса й термін без візиту
Від розміру бонуса залежать C₁ і потрібна частка повернень. Якщо зменшити бонус удвічі, отримаємо:
| Бонус | Внесок C₁ | C₀ / C₁ | Потрібна частка повернень |
|---|---|---|---|
| 100 ₴ | 168,80 ₴ | 1,58 | 14,25 % |
| 50 ₴ | 218,05 ₴ | 1,23 | 11,03 % |
Якщо з бонусом 50 ₴ повернуться ті самі 12 %, внесок становитиме 60 × 218,05 = 13 083 ₴ проти 12 028,50 ₴ у контролі. Замість відставання на 1 900,50 ₴ буде перевищення на 1 054,50 ₴.
Але менший бонус може змінити відгук. Ті самі 12 % потрібно підтвердити на реальних гостях. Якщо з бонусом 50 ₴ повернуться 10 % замість 12 %, результат буде іншим: 10 % × 218,05 = 21,81 ₴ проти 9 % × 267,30 = 24,06 ₴ на гостя. У такому разі контроль дає більший внесок.
Порівняйте бонуси на 100 і 50 ₴ в окремих групах із випадковим розподілом гостей. Залиште також контроль без кампанії. Спершу перевірте, чи досягає кожна пропозиція порога відносно контрольної частки повернень r₀, а вже потім порівнюйте пропозиції між собою.
Термін без візиту впливає на r₀. Якщо писати рано, до сегмента можуть потрапити гості, які ще повернуться у звичному циклі відвідувань. Це підвищує поріг у формулі. 30 днів — початкова гіпотеза для тесту, а не універсальна рекомендація моделі.
Визначайте термін за датованими візитами гостей, яких можна ідентифікувати, у тих каналах, які охопить тест. Для тих, хто приходив щонайменше двічі, порахуйте інтервали між послідовними візитами й оцініть термін, у який укладаються три чверті гостей. Якщо це 41 день, термін у 45 днів можна взяти як початкову точку для перевірки гостей поза звичним циклом. Самі інтервали ще не доводять, що кожен відібраний гість уже вийшов зі звичного циклу.
У панелі касові транзакції відокремлені від онлайн-замовлень (картка гостя). Якщо більшість гостей платить на касі, використовуйте датовані POS-транзакції. Файл лише з онлайн-замовленнями може помилково зарахувати активних гостей до тих, хто давно не приходив.
Промокод має інші умови. Його можна обмежити робочими годинами за днями тижня, категоріями та позиціями, мінімальною сумою замовлення, типом сервісу й кількістю активацій на гостя (параметри промокоду). Окремо рахуйте фактичні застосування коду та внесок цих замовлень. C₁ і порогова частка повернень для балів не визначають вартість кампанії з промокодом.
Як підготувати тест в Eatery Club™
Крок 1. Відберіть гостей
Для касових візитів отримайте з POS транзакції з датами й ідентифікаторами гостей. Для онлайн-замовлень запустіть вивантаження в розділі «Замовлення» та заберіть файл у «Експорті». Перевірте, чи є ідентифікатор гостя та дата замовлення. Розраховуйте інтервали за джерелом, що охоплює аудиторію тесту. Доступність масового вивантаження POS-транзакцій із панелі не підтверджена.
У «Клієнтах» відфільтруйте гостей за датою останнього візиту, останнього замовлення та кількістю замовлень. Переконайтеся, що ці поля стосуються тих самих каналів, за якими ви визначали термін.
Крок 2. Створіть групи
У «Групах клієнтів» створіть, наприклад, «сплячі-тест» і «сплячі-контроль». Заповніть їх із того самого списку масовою дією «додати до групи клієнтів». Розподіляйте гостей випадково: алфавіт чи дата реєстрації можуть дати несхожі за складом групи та спотворити порівняння.
Зараз є одне вбудоване правило групи: «лише онлайн-оплата». Випадковий розподіл доведеться зробити вручну; складніші правила налаштовує підтримка (групи клієнтів).
Крок 3. Перевірте доступну пропозицію
У «Клієнтах» виберіть «сплячі-тест», позначте гостей і скористайтеся описаною в довідці масовою розсилкою push (масові дії). Якщо тестуєте промокод, призначте вже створений код окремою масовою дією.
Код створюють в ERP; у панелі він з’являється після синхронізації. Для замовлення із застосунку в акції Syrve потрібне «Ручне застосування» (параметри промокоду). Довідка описує призначення вибраним гостям, але не підтверджує, що тільки вони можуть використати код. Перевірте у своєму проєкті, що гості з контрольної групи не можуть скористатися кодом.
Крок 4. Підготуйте правило нарахування балів
У «Регулярних повідомленнях» налаштуйте правило «Остання транзакція»: період «після», кількість днів, час надсилання та дію з нарахування балів (регулярні повідомлення). Довідка не пояснює, як виключити контрольну групу. Залиште правило неактивним, поки спостерігаєте за контрольною групою. Якщо вмикаєте раніше, перевірте, що вона не отримує ні повідомлення, ні балів кампанії. Інакше частка повернень у цій групі вже не буде оцінкою r₀ без впливу кампанії.
Документація описує масові push-розсилки та призначення промокоду, але не адресне масове нарахування балів вибраним гостям. Для перевірки моделі потрібні бали лише в тестовій групі, контроль без балів і нагадування, а також дані про повернення та фактичне списання. Промокод того самого номіналу не вимірює r₁ пропозиції з балами й не підтверджує її C₁.
Перш ніж запускати автоматичне правило на підставі розрахунку, з’ясуйте, чи можливий такий тест у вашому проєкті. Якщо ні, таблиці залишаються ілюстрацією.
Не замінюйте останню транзакцію датою останнього замовлення: про це окремо попереджає довідка. Push і нарахування бонусів мають незалежні перемикачі. Вимкнення push не зупиняє нарахування.
Перед запуском
Заповніть переклади мовами гостей. Якщо потрібного перекладу немає, гості з цією мовою не отримають повідомлення.
Звірте умови з ERP, де зберігаються відсоток кешбеку, межі рівнів і промокоди. Панель відображає та активує їх. Якщо значення розійдуться, гість побачить у застосунку одні умови, а каса порахує за іншими.
Модель враховує бонуси, але не платне надсилання повідомлень. Для SMS чи іншого платного каналу додайте витрати за тарифами провайдера.
Що перевірити через місяць
- Зіставте частки повернень. Контроль без впливу дає оцінку r₀. Частка тестової групи відповідає r₁ із моделі лише за тієї самої пропозиції з балами. Для push без балів і для промокоду частка повернень стосується іншої пропозиції.
- Порахуйте внесок повторного замовлення, а не лише чек. Якщо гості, які повернулися, замовляють на меншу суму, ніж решта гостей, бонус може забирати більшу частину внеску й підвищувати поріг.
- Перевірте списання та внесок тестової групи. Для балів потрібні записи за гостями й транзакціями про нарахування, списання та внесок повторного замовлення. Віджети «Клієнтів» показують загальні суми нарахувань і списань проєкту за 30, 60 і 90 днів, але не визначають фактичний C₁ тестової групи. Залишок балів на кінець періоду обліковуйте як зобов’язання, а не як постійну економію. Для промокоду використовуйте замовлення з фактичним застосуванням коду та їхній внесок; віджети балів не показують вартості коду.
- Порівняйте середній чек за вибраний період. У «Топ клієнтах» є колонка та фільтр середнього чека за 30, 60 або 90 днів. Дата останнього візиту — окремий фільтр, а не сусідня колонка таблиці.
Коригуйте термін без візиту за спостережуваним r₀. Якщо багато гостей контрольної групи повертаються самі, перевірте інший термін: за поточного терміну до сегмента можуть потрапляти гості, які ще відвідують заклад у звичному циклі. Якщо повернень мало в обох групах, спершу перевірте розмір вибірки й тривалість спостереження: мала кількість повернень сама собою не доводить, що нагадування надійшло запізно.
C₀ і C₁ можна розрахувати за витратами на власні замовлення. Контроль оцінює r₀, а порівнянний тест із балами вимірює r₁ та фактичне списання саме для цієї пропозиції. Разом ці дані дають змогу зіставити її внесок із варіантом без кампанії.
Бонуси, рівні та сегменти Eatery Club описані на сторінці Лояльність.
Опубліковано в
