Сколько стоит вернуть гостя

Вы умеете готовить и умеете держать команду. Долго этого хватало. Потом подорожали закупка и зарплаты, а сводить цифры приходится самому, хотя хотелось бы заниматься блюдами, ради которых гости возвращаются сами.

Самое дешёвое, что приходит в голову в такой ситуации, это вернуть тех, кто уже был. База собрана, кнопка рассылки на месте, бонус стоит будто копейки.

Чтобы рассылка приносила деньги, нужно решить две вещи: через сколько дней молчания писать гостю и сколько бонусов ему дать. Оба решения выводятся из одного расчёта.

Все цифры ниже условные: я считал на модельном заведении, а не на чьей-то базе. Подставляйте свои — фудкост, упаковку, ставку эквайринга и свою долю возвратов. Начнём со вклада одного возврата.

Вклад одного возврата

Считаем вклад: сколько остаётся от заказа после всех переменных расходов.

Возьмём для примера возврат на 6 000 драм без НДС:

Чек	6 000 ֏
Фудкост 32 %	−1 920 ֏
Упаковка	−200 ֏
Эквайринг 2 % от 6 000	−120 ֏
Вклад C₀	3 760 ֏

Обозначим его C₀: вклад возврата, за который вы ничего не платили.

Что со вкладом делает бонус

Гость получает 1 500 бонусов и платит ими часть счёта. Бонус списывается с суммы к оплате, а не с кухни: блюдо готовится на полный чек, поэтому себестоимость и упаковка остаются те же. Меняются две величины — сумма, которую гость приносит деньгами, и эквайринг, который берётся с этой меньшей суммы.

Гость платит деньгами (6 000 − 1 500)	4 500 ֏
Фудкост 32 % от полного чека	−1 920 ֏
Упаковка	−200 ֏
Эквайринг 2 % от 4 500	−90 ֏
Вклад C₁	2 290 ֏

Бонус номиналом 1 500 драм забирает из вклада 1 470. Экономия только на эквайринге со списанных полутора тысяч, тридцать драм.

Бонус, который гость тратит на оплату счёта, стоит вам почти свой номинал. Это второе число, C₁. Считается оно для гостя, который списал бонус полностью; если часть гостей его не потратит, средний C₁ будет выше.

Сколько возвратов нужно

Теперь сравнение. Возьмите сегмент гостей, которые перестали приходить, и мысленно разделите его пополам. Одна половина получает напоминание с бонусом, вторая не получает ничего.

Половина без рассылки тоже даст возвраты: часть гостей собиралась прийти сама. Обозначим эту долю r₀, а долю возвратов в половине с рассылкой — r₁.

Если половины одинаковы по размеру, сравнивать можно на одного гостя:

• половина без рассылки приносит r₀ × C₀ на гостя;
• половина с рассылкой приносит r₁ × C₁ на гостя.

Рассылка имеет смысл, пока r₁ × C₁ не меньше r₀ × C₀:

r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁

Отношение C₀ / C₁ и есть цена бонуса в формуле. При наших числах 3 760 / 2 290 = 1,64. То есть рассылка должна поднимать долю возвратов больше чем в полтора раза просто для того, чтобы выйти в ноль.

Пусть базовая доля равна 9 %. Тогда нужно 14,78 %. На половине в 500 гостей это 74 возврата.

Что будет, если возвратов меньше

Пусть рассылка дала 12 % вместо нужных 14,78 %. Сегмент 1 000 гостей, по 500 в каждой половине:

	С рассылкой	Без рассылки
Гостей	500	500
Вернулись	12 % (60 человек)	9 % (45 человек)
Вклад одного возврата	2 290 ֏	3 760 ֏
Вклад половины	137 400 ֏	169 200 ֏

Возвратов на треть больше, денег на 31 800 ֏ меньше.

Раскладка внутри этих шестидесяти показывает почему. Пятнадцать гостей это прирост, который дала рассылка. Сорок пять пришли бы и так, и каждый из них принёс на 1 470 ֏ меньше, чем мог бы.

45 × 1 470 = 66 150 ֏. Пятнадцать новых возвратов приносят 15 × 2 290 = 34 350 ֏, и разница между этими числами даёт те самые 31 800 ֏.

Третье число формулы, r₀, в отчётах не лежит. Панель покажет, сколько гостей вернулось после рассылки, и не покажет, сколько вернулось бы без неё. Его даёт только половина сегмента, которой вы ничего не отправляли.

Два рычага: размер бонуса и день

Бонус задаёт C₁, а вместе с ним и планку. Уменьшим полторы тысячи вдвое:

Бонус	Вклад C₁	C₀ / C₁	Нужная доля возвратов
1 500 ֏	2 290 ֏	1,64	14,78 %
750 ֏	3 025 ֏	1,24	11,19 %

Те же 12 % возвратов при бонусе 750 ֏ дают 60 × 3 025 = 181 500 ֏ против 169 200 ֏ у контрольной половины. Плюс 12 300 ֏ там, где только что был минус 31 800 ֏.

Одно условие к этой таблице: отклик зависит от размера бонуса, и допущение «те же 12 %» проверяется только на живой базе. Если семьсот пятьдесят дадут 10 % вместо 12 %, счёт меняется: 10 % × 3 025 = 302,50 ֏ против 9 % × 3 760 = 338,40 ֏ на одного гостя половины, и выигрывает половина без рассылки. Поэтому второй тест делают «1 500 бонусов против 750».

День задаёт r₀. Чем раньше вы пишете, тем больше в сегменте людей, которые и так собирались прийти, и тем выше планка из формулы. Тридцать дней берут чаще всего, хотя единственное основание этого числа в том, что в месяце тридцать дней.

Своё число лежит в экспорте заказов. Возьмите гостей, которые были у вас хотя бы дважды, посчитайте промежутки между соседними визитами и посмотрите, в какой промежуток укладываются три четверти из них. Если это 41 день, порог в 45 дней оставляет в сегменте преимущественно тех, кто уже выбыл из цикла.

Одна деталь об источнике данных. В панели транзакции с кассы и заказы с сайта и из приложения лежат отдельно (карточка гостя). Если ваши гости преимущественно платят на кассе, промежутки считайте по транзакциям, иначе половина активных гостей попадёт в уснувшие.

Бонус можно не только уменьшать, но и ограничивать. Промокод настраивается на рабочие часы по дням недели, на конкретные категории и позиции, на минимальную сумму заказа, на тип сервиса и на количество активаций на одного клиента (параметры промокода). Одна и та же скидка в мёртвый вторник и в пятницу вечером стоит одинаково, а приносит разное.

Как это собрать в Eatery Club

Шаг 1. Посчитать свой порог и отобрать сегмент. Выгрузка заказов запускается из раздела «Заказы», готовый файл лежит в «Экспорте». По нему считаете промежутки между визитами и получаете свой порог в днях. Дальше в разделе «Клієнти» (Клиенты) фильтруете по дате последнего визита, дате последнего заказа и количеству заказов.

Шаг 2. Разделить на две группы. В «Групи клієнтів» (Группы клиентов) создаёте две группы, например «спящие-тест» и «спящие-контроль», и заполняете их массовым действием добавления в группу из того же списка. Делить нужно случайно: по алфавиту или по дате регистрации группы выйдут разными по составу, и сравнение ничего не покажет. Учтите заранее, что встроенное правило группы сейчас одно, «только онлайн-оплата», поэтому делить придётся вручную, а правила посложнее заводит поддержка (группы клиентов).

Шаг 3. Отправить только тестовой группе. В «Клиентах» фильтруете по группе «спящие-тест», отмечаете гостей и в действиях выбираете массовую рассылку push, при необходимости назначение промокода. Промокод должен существовать заранее: он создаётся в ERP и приходит в панель после синхронизации, а для Syrve в акции нужно «Ручное применение», иначе он не сработает на заказе из приложения.

Шаг 4. Автоматику включать после теста. В «Регулярних повідомленнях» (Регулярные уведомления) создаётся правило типа «Последняя транзакция», период «после», количество дней равно вашему порогу, время отправки и действие с бонусами (регулярные push-уведомления). Правило опирается на дату из профиля гостя, и выбора аудитории в нём нет. Включив его во время теста, вы накроете и контрольную группу: обе половины получат одинаковые бонусы, и r₀ вы не узнаете. Сначала тест руками, потом автоматизация уже проверенного порога и размера бонуса.

Инструменты в этих двух шагах разные. В массовых действиях назначается промокод, а правило начисляет бонусы. На деньги это действует одинаково, оба уменьшают сумму, которую платит гость, но номинал при переходе на автоматику держите тот же, иначе вы автоматизируете не то, что проверили.

Справка к правилу отдельно предупреждает не подменять последнюю транзакцию датой последнего заказа. Push и начисление бонусов там переключаются отдельно: выключенный push не останавливает начисление.

Заполните переводы. Без перевода на язык гостя сообщение до него не дойдёт вовсе. Один незаполненный язык тихо вырезает из рассылки целую группу гостей.

Сверьте условия с кассой. Процент кешбэка, границы уровней и сами промокоды живут в ERP, панель их отображает и активирует. Если значения разойдутся, гость увидит в приложении одни условия, а касса посчитает по другим.

В расчёте учтены только бонусы. Если добавляете платный канал вроде SMS, добавьте и его стоимость по тарифам провайдера.

Что проверять через месяц

1. Доля возвратов в обеих половинах. Это r₁ и r₀ из формулы.
2. Вклад одного возврата. Не чек. Если вернувшиеся гости берут дешевле обычных, бонус съедает большую часть вклада и планка поднимается.
3. Доля списания бонусов. Виджеты в «Клиентах» показывают начисленные и потраченные бонусы за 30, 60 и 90 дней. Если списывают не все, средний C₁ выше расчётного, а вместе с ним ниже планка.
4. Средний чек за 30/60/90 дней по гостям. Лежит в «Топ клиентах» вместе с датой последнего визита.

Порог в днях сдвигайте по r₀. Если контрольная половина возвращается слишком охотно, вы пишете людям, которые и так в цикле, и планка для рассылки задрана. Если возвращаются единицы в обеих половинах, порог запоздалый и гость уже нашёл другое место.

Формула держится на трёх числах. Вклад без бонуса и вклад с бонусом вы посчитаете сами за полчаса. Базовую долю возвратов даёт только контрольная половина сегмента, и пока её нет, рассылка показывает долю возвратов, но не показывает, во сколько она обошлась.

---

О том, как устроены бонусы, уровни и сегменты в Eatery Club, на странице Лояльность.