Сколько стоит вернуть гостя
Баллы снижают вклад заказа, в том числе у гостей, которые вернулись бы и без акции. Условный расчёт показывает, какая доля возвратов нужна и как проверить предложение с баллами.
Загрузка аудио…
—:—
На фоне роста закупочных цен и зарплат рассылка по собранной базе кажется недорогим способом вернуть гостя. Но баллы уменьшают вклад повторного заказа, в том числе у тех, кто пришёл бы без акции. Прежде чем отправлять предложение, нужно проверить, покроют ли дополнительные возвраты стоимость бонусов.
Для акции с баллами выберите срок без визита, после которого будете писать гостю, и денежную стоимость баллов при списании. Расчёт ниже предполагает, что гость полностью списывает баллы этой акции на повторном заказе. Промокод требует отдельного расчёта.
Все цифры относятся к условному заведению. Для своего ресторана подставьте фудкост, упаковку, ставку эквайринга и долю возвратов.
Вклад одного возврата
Вклад заказа — сумма, которая остаётся после переменных расходов. Это не чистая прибыль. В примере повторный заказ стоит 6 000 драм без НДС:
| Чек | 6 000 ֏ |
| Фудкост 32 % | −1 920 ֏ |
| Упаковка | −200 ֏ |
| Эквайринг 2 % от 6 000 | −120 ֏ |
| Вклад C₀ | 3 760 ֏ |
C₀ обозначает вклад повторного заказа без затрат на возвращение гостя.
Как бонус меняет вклад
Гость получает баллы на 1 500 ֏ и полностью списывает их в повторном заказе на 6 000 ֏. Здесь 1 500 — денежный эквивалент, а не обязательно количество баллов: оно зависит от программы.
Баллы уменьшают сумму к оплате. Фудкост и упаковка остаются прежними, поскольку ресторан готовит весь заказ. Эквайринг берётся с меньшей суммы, которую гость платит деньгами. Другие награды лояльности в примере не учтены. Если гости получают или списывают обычные баллы, включите их стоимость в оба вклада, C₀ и C₁.
| Гость платит деньгами (6 000 − 1 500) | 4 500 ֏ |
| Фудкост 32 % от полного чека | −1 920 ֏ |
| Упаковка | −200 ֏ |
| Эквайринг 2 % от 4 500 | −90 ֏ |
| Вклад C₁ | 2 290 ֏ |
При бонусе 1 500 драм вклад снижается на 1 470. Разницу в тридцать драм даёт экономия на эквайринге со списанных полутора тысяч. Бонус обходится почти в свой номинал.
C₁ — вклад заказа с бонусом, а не стоимость самого бонуса. Здесь он рассчитан при полном списании. Если часть вернувшихся гостей не использует баллы, средний C₁ будет выше.
Сколько возвратов нужно
Разделите сегмент давно не приходивших гостей на две равные группы. Тестовая получит напоминание и баллы на 1 500 ֏, контрольная — ни сообщения, ни баллов этой акции. Обычная программа лояльности может работать в обеих группах.
Долю вернувшихся в контроле обозначим r₀: она оценивает возвраты без акции. Доля в тестовой группе, r₁, относится к предложению с баллами, для которого рассчитан C₁. Сообщение без баллов или промокод могут дать другой отклик.
Группы равны, поэтому вклад на одного гостя в группе составляет:
- в контроле — r₀ × C₀;
- в тестовой группе — r₁ × C₁.
По вкладу акция не уступает контролю, если r₁ × C₁ не меньше r₀ × C₀. Для положительного C₁ порог имеет вид:
r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁
Отношение C₀ / C₁ — цена бонуса в формуле: множитель к r₀, который компенсирует снижение вклада заказа. В примере 3 760 / 2 290 ≈ 1,64: требуется рост больше чем в полтора раза. Это порог равенства с контролем, а не безубыточность ресторана.
При базовой доле 9 % порог составляет 14,78 %. Для тестовой группы из 500 гостей нужно 74 возврата.
Если возвратов не хватает
Допустим, акция дала 12 % вместо необходимых 14,78 %. Из сегмента в 1 000 гостей в каждую группу вошло по 500:
| С рассылкой | Без рассылки | |
|---|---|---|
| Гостей | 500 | 500 |
| Вернулись | 12 % (60 человек) | 9 % (45 человек) |
| Вклад одного возврата | 2 290 ֏ | 3 760 ֏ |
| Вклад половины | 137 400 ֏ | 169 200 ֏ |
Возвратов на треть больше, но вклад на 31 800 ֏ меньше.
При базовой доле 9 % из шестидесяти возвратов 45 соответствуют ожидаемому числу визитов без акции, а 15 — дополнительным. Это сравнение на уровне групп: оно не позволяет определить, кто именно пришёл бы сам. Каждый из 45 возвратов, соответствующих базовому уровню, даёт с бонусом на 1 470 ֏ меньше вклада.
Снижение составляет 45 × 1 470 = 66 150 ֏. Дополнительные визиты приносят 15 × 2 290 = 34 350 ֏. Они не покрывают эту сумму: разница равна 31 800 ֏.
Панель показывает возвраты после акции, но не отвечает на вопрос, сколько гостей пришло бы без неё. Для оценки r₀ нужна контрольная группа без напоминания и баллов этой акции.
Размер бонуса и срок без визита
Размер бонуса меняет C₁ и требуемую долю возвратов. При уменьшении бонуса вдвое расчёт выглядит так:
| Бонус | Вклад C₁ | C₀ / C₁ | Нужная доля возвратов |
|---|---|---|---|
| 1 500 ֏ | 2 290 ֏ | 1,64 | 14,78 % |
| 750 ֏ | 3 025 ֏ | 1,24 | 11,19 % |
Если при бонусе 750 ֏ вернутся те же 12 %, вклад составит 60 × 3 025 = 181 500 ֏ против 169 200 ֏ в контроле. Вместо отставания на 31 800 ֏ получится превышение на 12 300 ֏.
Однако меньший бонус может изменить отклик. Сохранение 12 % — допущение, которое нужно проверить на гостях. При бонусе 750 ֏ и возврате 10 % вместо 12 % результат иной: 10 % × 3 025 = 302,50 ֏ против 9 % × 3 760 = 338,40 ֏ на гостя. Тогда контроль даёт больший вклад.
Для выбора между 1 500 и 750 ֏ протестируйте предложения в отдельных случайно сформированных группах и сохраните контроль без акции. Сначала проверьте, достигает ли каждое предложение порога относительно контрольной доли возвратов r₀, затем сравните предложения между собой.
Срок без визита влияет на r₀. При раннем напоминании в сегмент могут попасть гости, которые ещё вернутся в обычном цикле визитов. Чем выше их доля, тем выше порог в формуле. 30 дней — начальная гипотеза для теста, а не универсальная рекомендация модели.
Определяйте срок по датированным визитам идентифицируемых гостей в тех каналах, которые охватывает тест. Для гостей, которые были хотя бы дважды, посчитайте интервалы между последовательными посещениями и оцените срок, в который укладываются три четверти гостей. Если это 41 день, срок в 45 дней можно взять как начальную точку для проверки гостей вне обычного цикла. Сами по себе интервалы ещё не подтверждают, что каждый отобранный гость вышел из обычного цикла.
Кассовые транзакции и онлайн-заказы в панели разделены (карточка гостя). Если большинство платит на кассе, используйте датированные POS-транзакции. Выгрузка только онлайн-заказов может ошибочно включить активных гостей в сегмент давно не приходивших.
У промокода другие условия. Его можно ограничить рабочими часами по дням недели, категориями и позициями, минимальной суммой заказа, типом сервиса и числом активаций на гостя (параметры промокода). Считайте фактические применения кода и вклад этих заказов отдельно: C₁ и пороговая доля возвратов для баллов не описывают стоимость акции с промокодом.
Как подготовить тест в Eatery Club™
Шаг 1. Отберите гостей
Для кассовых визитов получите из POS транзакции с датами и идентификаторами гостей. Для онлайн-заказов запустите выгрузку в разделе «Заказы» и заберите файл в «Экспорте». Проверьте наличие идентификатора гостя и даты заказа, затем рассчитайте интервалы по источнику, который охватывает аудиторию теста. Доступность массовой выгрузки POS-транзакций из панели не подтверждена.
В «Клієнти» (Клиенты) отфильтруйте гостей по дате последнего визита, последнего заказа и количеству заказов. Проверьте, что поля относятся к тем же каналам, по которым вы рассчитали срок.
Шаг 2. Сформируйте группы
В «Групи клієнтів» (Группы клиентов) создайте, например, «спящие-тест» и «спящие-контроль». Добавьте гостей из одного списка массовым действием. Распределяйте их случайно: деление по алфавиту или дате регистрации может сделать состав групп несопоставимым и исказить результат.
Встроенное правило группы сейчас одно: «только онлайн-оплата». Поэтому случайное распределение придётся сделать вручную. Более сложные правила настраивает поддержка (группы клиентов).
Шаг 3. Проверьте доступное предложение
В «Клиентах» выберите группу «спящие-тест», отметьте гостей и используйте описанную в справке массовую рассылку push (массовые действия). Если тестируете промокод, назначьте уже созданный код отдельным массовым действием.
Код создают в ERP; после синхронизации он появляется в панели. Для заказа из приложения в акции Syrve нужно «Ручное применение» (параметры промокода). Справка подтверждает назначение кода выбранным гостям, но не исключительное право этих гостей на его использование. Проверьте в своём проекте, что контроль не может применить код.
Шаг 4. Подготовьте правило начисления баллов
В «Регулярних повідомленнях» (Регулярные уведомления) настройте правило «Последняя транзакция»: период «после», число дней, время отправки и действие с начислением баллов (регулярные push-уведомления). В справке нет инструкции по исключению контроля. Пока наблюдаете за ним, оставьте правило неактивным. Если включаете раньше, убедитесь, что контроль не получает ни сообщения, ни баллов акции. Иначе его доля возвратов не будет оценкой r₀ без воздействия.
Массовые push и назначение промокода описаны в документации, адресное массовое начисление баллов выбранным гостям — нет. Для проверки модели нужны баллы только в тестовой группе, контроль без баллов и напоминания, а также данные о возвратах и фактическом списании. Промокод того же номинала не измеряет r₁ предложения с баллами и не подтверждает его C₁.
Проверьте, можно ли провести такой тест в вашем проекте, прежде чем использовать расчёт для запуска автоматического правила. Если нельзя, таблицы остаются иллюстрацией.
Не заменяйте последнюю транзакцию датой последнего заказа: справка отдельно предупреждает об этом. Push и начисление бонусов переключаются независимо. Отключение push не останавливает начисление.
Перед запуском
Заполните переводы на языки гостей. Без нужного перевода сообщение не будет доставлено гостям с этим языком.
Сверьте условия с ERP: там хранятся процент кешбэка, границы уровней и промокоды, а панель их отображает и активирует. При расхождении значений гость увидит в приложении одни условия, а касса посчитает по другим.
Модель учитывает стоимость бонусов, но не платную доставку сообщений. Если используете SMS или другой платный канал, добавьте расходы по тарифам провайдера.
Что проверить через месяц
- Сопоставьте доли возвратов. Контроль без воздействия даёт оценку r₀. Доля тестовой группы соответствует r₁ из модели только при том же предложении с баллами. Для push без баллов и промокода доля будет относиться к другому предложению.
- Рассчитайте вклад повторного заказа, а не только чек. Если вернувшиеся гости заказывают на меньшую сумму, чем остальные гости, бонус может забирать большую часть вклада и повышать порог.
- Проверьте списание и вклад тестовой группы. Для баллов нужны записи по гостям и транзакциям о начислении, списании и вкладе повторного заказа. Виджеты «Клиентов» показывают общие суммы начислений и списаний по проекту за 30, 60 и 90 дней, но не определяют фактический C₁ тестовой группы. Остаток баллов на конец периода учитывайте как обязательство, а не как постоянную экономию. Для промокода используйте заказы с фактическим применением кода и их вклад; виджеты баллов не показывают стоимость кода.
- Сравните средний чек за выбранный период. В «Топ клиентах» есть колонка и фильтр среднего чека за 30, 60 или 90 дней. Дата последнего визита — отдельный фильтр, а не соседняя колонка таблицы.
Корректируйте срок без визита по наблюдаемому r₀. Если многие гости контрольной группы возвращаются сами, проверьте другой срок: при текущем в сегмент могут попадать гости, которые ещё посещают ресторан в обычном цикле. Если возвратов мало в обеих группах, сначала проверьте размер выборки и длительность наблюдения: малое число возвратов само по себе не доказывает, что напоминание пришло слишком поздно.
C₀ и C₁ можно рассчитать по расходам на собственные заказы. Контроль оценивает r₀, а сопоставимый тест с баллами измеряет r₁ и фактическое списание именно для этого предложения. Только вместе эти данные позволяют сравнить его вклад с вариантом без акции.
Бонусы, уровни и сегменты Eatery Club описаны на странице Лояльность.
Опубликовано в
