Что на самом деле показывает средний чек

После повышения цен на 10 % средний чек за месяц вырос на 12,93 %. Глядя на это число, легко решить, что повышение сработало, и оставить новые цены.

Средний чек — это выручка, делённая на количество заказов. Он меняется, когда гости платят больше за то же блюдо, когда берут больше позиций или более дорогие и когда меняется, кто именно заказывает. Отчёт эти причины не разделяет. Заработало ли заведение больше, показывает вклад за период: выручка минус все переменные расходы.

Все цифры в статье модельные и описывают условное заведение. Суммы указаны в армянских драмах (֏). В этой модели средний чек вырос, а вклад за месяц упал.

Два месяца, которые нужно сравнить

Возьмём заведение, которое продаёт только на вынос, с двумя типами заказов: будничные на одного человека и вечерние на компанию. Доставки в модели нет, поэтому плата за неё и курьер в расчёт не входят. Налоги модель тоже не учитывает: расчёт исходит из того, что гость платит ровно суммы из таблиц, эквайринг начисляется на эти модельные платежи, а налог с выручки не вычитается. В своём заведении проверьте по его данным, какие налоги входят в сумму, которую платит гость, и с какой полной суммы берётся эквайринг.

	Заказов	Средняя сумма заказа	Выручка
Будничные	800	4 000 ֏	3 200 000 ֏
Вечерние	400	10 000 ֏	4 000 000 ֏
Итого	1 200		7 200 000 ֏

Средний чек: 7 200 000 / 1 200 = 6 000 ֏.

Затем владелец поднял цены на 10 % на все позиции, блюда остались теми же. Часть гостей перестала заказывать: будничных заказов стало на 20 % меньше, вечерних на 10 %.

	Заказов	Средняя сумма заказа	Выручка
Будничные	640	4 400 ֏	2 816 000 ֏
Вечерние	360	11 000 ֏	3 960 000 ֏
Итого	1 000		6 776 000 ֏

Средний чек: 6 776 000 / 1 000 = 6 776 ֏.

До и после повышения:

	Было	Стало	Изменение
Средний чек	6 000 ֏	6 776 ֏	+12,93 %
Выручка	7 200 000 ֏	6 776 000 ֏	−5,89 %
Заказов	1 200	1 000	−16,67 %

Чек вырос сильнее, чем подняли цены.

Как разложить прирост среднего чека

Сначала цена. Посчитайте, каким был бы чек, если бы структура заказов осталась такой же, как в прошлом месяце, а цены стали новыми:

(800 × 4 400 + 400 × 11 000) / 1 200 = 6 600 ֏

В модели цены выросли ровно на 10 % на все позиции, поэтому это то же самое, что 6 000 × 1,1. Цена дала +600 ֏.

Остаток, 6 776 − 6 600 = +176 ֏, цена не объясняет.

Прирост чека = чек₀ × (индекс цен − 1) + остаток

На этом точная арифметика заканчивается. В остаток попадают разные вещи: гости в пределах одного типа заказов берут больше или дороже, изменилась доля будничных и вечерних заказов, изменилась доля доставки и самовывоза. Количество заказов не показывает, что из этого произошло. Чтобы разложить остаток дальше, нужны данные по каждому заказу: его тип или канал и состав корзины. Если цены поднимали неравномерно, индекс цен тоже считается по этим данным: прошлая корзина по новым ценам.

В модели ответ известен, потому что его задали. Наполнение корзины внутри каждого типа в модели не меняется, поэтому средняя сумма каждого типа выросла на те же 10 %, что и цены. Весь остаток дало изменение структуры заказов: будничных стало на 160 меньше, вечерних на 40, и доля будничных упала с 66,7 % до 64,0 %.

При таком порядке расчёта цена дала 77 % прироста в 776 ֏, изменение структуры заказов 23 %, а наполнение корзины не дало ничего. Если считать наоборот, сначала структуру, доли сдвинутся: 160 ֏ структура и 616 ֏ цена. Наполнение корзины и тогда даст ноль.

Что считать вместо чека

Вклад за период считается по тем же заказам, но с расходами. Себестоимость продуктов в прошлом месяце составляла 32 % суммы заказа: 1 280 ֏ в будничном и 3 200 ֏ в вечернем. Блюда те же, поэтому после повышения цен себестоимость в драмах не изменилась, а её доля в чеке упала. Упаковка 150 ֏ на заказ, а эквайринг в модели условно равен 2 % от суммы, которую заплатил гость.

Вклад одного заказа	Будничный	Вечерний
Сумма, до → после	4 000 → 4 400 ֏	10 000 → 11 000 ֏
Себестоимость продуктов	−1 280 ֏	−3 200 ֏
Упаковка	−150 ֏	−150 ֏
Эквайринг, до → после	−80 → −88 ֏	−200 → −220 ֏
Вклад, до → после	2 490 → 2 882 ֏	6 450 → 7 430 ֏

	Вклад за период
Было	4 572 000 ֏
Стало	4 519 280 ֏
Изменение	−52 720 ֏ (−1,15 %)

Средний заказ каждого типа по новым ценам даёт на 15–16 % больше вклада. Средний вклад на заказ вырос ещё сильнее, примерно на 19 %: остальное дало то же изменение структуры, потому что доля более дорогих вечерних выросла. А вклад за месяц упал. При прежнем объёме заказов новые цены добавили бы 705 600 ֏, а 200 потерянных заказов, посчитанных по новым ценам, забрали 758 320 ֏.

Результат зависит от того, сколько и каких заказов заведение потеряло. Если бы из тех же 1 000 заказов вечерних осталось 390, а будничных 610, вклад за месяц вырос бы до 4 655 720 ֏. Средний чек и вклад на заказ описывают средний заказ, вклад за период описывает месяц заведения, и они могут показывать противоположное. Поэтому оставлять ли новые цены, решают по вкладу за период, а чек лишь подсказывает, где искать.

В модели всё, что изменилось, вызвала цена, поэтому два месяца можно сравнивать напрямую. В реальном заведении два месяца отличаются ещё и сезоном, и цену проверяют на части позиций за одни и те же недели.

Три рычага и как их проверить

На средний чек заведение напрямую влияет через цену, наполнение корзины и порог бесплатной доставки. Последствия каждого зависят от заведения, поэтому их проверяют на своих данных.

Цена. Сразу меняет сумму заказов с подорожавшими позициями. Потеряет ли заведение заказы после повышения и сколько, заранее неизвестно: в модели их стало меньше, в другом заведении количество может не измениться. Сравнение месяца с предыдущим смешивает эффект цены с сезоном, маркетингом и всем, что изменилось вне заведения, поэтому оно показывает лишь, куда смотреть. Точнее получится, если поднять цены на часть позиций и за те же недели сравнить их с позициями без повышения: по количеству проданных порций и вкладу каждой группы. Гости могут переходить с подорожавших позиций на другие, поэтому смотрят на обе группы вместе, и даже тогда результат остаётся оценкой.

Наполнение корзины. Гость добавляет позицию или берёт больший размер. Каждая добавленная позиция приносит свой вклад: цена минус себестоимость и эквайринг. Сколько гостей это сделает, покажут только ваши данные. Измерить это можно по количеству позиций в заказе и доле больших размеров при неизменных ценах, и для этого тоже нужен состав корзины по каждому заказу.

Порог бесплатной доставки. Может поднять средний чек, а может и опустить: если порог ниже текущего среднего чека доставки, новые заказы около порога тянут среднее вниз. Если ваш отчёт считает чек вместе с платой за доставку, отменённая плата тоже опускает среднее. Вклад порога считается отдельно, и сравнение чека до и после здесь ничего не доказывает. Если доставка раньше была платной, порог по-разному меняет четыре группы заказов:

• заказы, которые и раньше шли с доставкой и были выше порога, ничего не добавляют, а плату за доставку вы с них больше не получаете;
• заказы, которые и раньше шли с доставкой и добрали корзину до порога, приносят вклад добавленных позиций и так же теряют плату за доставку;
• бывшие заказы на самовывоз, которые теперь оформляют с бесплатной доставкой и не объединили с другими, считайте только в этой группе: платы за доставку с них не было, поэтому ничего не теряется, а курьера теперь оплачиваете вы; если для перехода гость добрал корзину, учтите вклад добавленных позиций;
• новые заказы, которые появились именно из-за бесплатной доставки, приносят свой вклад, в котором уже учтена стоимость курьера.

Если гости объединяют несколько мелких заказов в один выше порога, сравните вклад объединённого с вкладом тех, из которых его составили. Плату за доставку теряют только те из них, что шли с платной доставкой; у заказов на самовывоз её не было. Упаковка и курьер теперь нужны на один заказ, а если все объединённые заказы были на самовывоз, расход на курьера появляется впервые. Такие заказы считайте только здесь, не во второй и не в третьей группе.

Порог окупается, если с учётом объединённых заказов вклад новых заказов и добавленных позиций во всех группах перекрывает потерянную плату за доставку в первых двух группах и стоимость курьера для тех, кто перешёл с самовывоза. Заказы ниже порога, которые ничего не изменили, в расчёт не входят: они платят за доставку, как и раньше. Тот же расчёт работает для уровней скидок на доставку, только теряется часть платы.

Структурой заказов напрямую не управляют: на неё влияют и ваши решения, как цена в модели, и обстоятельства вне заведения. Именно она дала остаток в разложении выше.

Чем из этого можно управлять в Eatery Club

Цены и состав блюд и модификаций приходят из кассы, в панели их не редактируют: синхронизация перезапишет правки. Себестоимость для расчёта вклада берут из кассы или учётной системы. В панели управляют тем, как меню показано гостю, условиями зон доставки, а также видят статистику доставки и запускают выгрузку заказов.

Порядок опций. Категории модификаций создаются в кассе, а в панели задают их порядок: он определяет порядок опций в меню и в корзине (категории модификаций). Для самих модификаций в панели доступны активность, порядок показа и переводы (модификации). Меняет ли порядок опций долю заказов с добавкой, видно только по данным корзин за сопоставимые периоды.

Одна карточка на несколько продуктов. Группа продуктов объединяет отдельные продукты в одну карточку, внутри которой гость переключается между ними, например «Лате M», «Лате L» и «Лате XL». Группу создают в панели, в кассу она не передаётся (группы продуктов). Меняет ли такая карточка выбор размера, покажут только ваши данные заказов до и после.

Условия зоны доставки. В строке «Радіуси доставки» (радиусы доставки) задаются стандартная цена доставки, сумма заказа для бесплатной доставки, минимальная сумма и уровни скидок: порог суммы даёт свой процент скидки на доставку (зоны доставки). Если ресторан работает с кассой, услуга доставки в этой строке должна совпадать с той, что заведена в кассе, иначе стоимость доставки в панели и на кассе разойдётся.

Как посмотреть на свои цифры

Доставка и самовывоз отдельно. «Статистика доставки» показывает «Середній чек самовивезення» (средний чек самовывоза) и «Середній чек доставки» (средний чек доставки) отдельно. У плиток с цифрами свой переключатель периода, а круговые диаграммы долей каналов показывают итог без выбора периода (статистика доставки). Если средние чеки доставки и самовывоза разные, общий средний чек меняется уже оттого, что изменилось соотношение каналов, даже когда корзины остались прежними. Долю канала за конкретный месяц из диаграмм не взять, её считают по данным заказов.

Данные по каждому заказу. Для разложения остатка нужны тип или канал и состав корзины по каждому заказу. Выгрузку заказов запускают из раздела «Замовлення» («Заказы»), а готовый файл лежит в разделе «Експорт» («Экспорт»), где виден и тип выгрузки, например «Замовлення» («Заказы») или «Вартість замовлень» («Стоимость заказов») (экспорт данных). Какие именно поля есть в файле, проверьте в своей выгрузке. Если состава корзины там нет, его берут из кассовой системы, когда она хранит чеки по позициям.

Один источник для всех цифр. «Статистика доставки» показывает оперативные показатели, а источник правды для финансов — кассовая система. Панель видит заказы с сайта, из приложения, с киоска и из QR-меню, а касса обычно учитывает и заказы в зале. Поэтому выручку, количество заказов и средний чек берите из одного источника и для одного и того же набора каналов, иначе разложение не сойдётся.

Что проверять каждый месяц

1. Количество заказов рядом с чеком. Всегда в одной таблице. Без количества заказов чек невозможно истолковать.
2. Индекс цен. Насколько вы сами подняли цены за период. Если поднимали все цены одинаково, эта часть прироста известна заранее; если нет, посчитайте прошлую корзину по новым ценам.
3. Вклад за период. Именно он показывает, заработало ли заведение больше. Себестоимость тех же блюд берите в денежном выражении, а не как долю новой цены. Проверьте, какие налоги входят в сумму, которую платит гость: выручку берите без НДС и других налогов, включённых в цену, а эквайринг считайте от полной суммы, которую заплатил гость. Если платите налог с выручки, вычтите и его.
4. Средний чек доставки и самовывоза отдельно. Вместе с долей каждого канала за месяц: изменение доли двигает общее среднее.

Если чек растёт, вычтите индекс цен: остальной прирост приходится на наполнение корзины или структуру заказов, и различить их можно только по данным заказов. Если при этом заказов меньше, посчитайте вклад за период: только он покажет, заработало ли заведение больше.

---

Как настраиваются меню, зоны доставки и статистика в Eatery Club, описано в справочном центре.