Qué muestra de verdad el ticket medio

Tras subir los precios un 10 %, el ticket medio del mes creció un 12,64 %. Con solo ese número, es fácil decidir que la subida funcionó y mantener los precios nuevos.

El ticket medio son los ingresos divididos entre el número de pedidos. Cambia cuando los clientes pagan más por el mismo plato, cuando piden más productos o más caros y cuando cambia quién hace los pedidos. El informe no separa estas causas. La contribución del periodo muestra si el local ganó más: los ingresos menos todos los costes variables.

Todas las cifras del artículo son hipotéticas. El ejemplo describe un local ficticio en Ucrania, por eso todos los importes están en grivnas ucranianas (₴). En este modelo, el ticket medio subió, pero la contribución del mes bajó.

Dos meses que hay que comparar

Tomemos un local que solo vende para llevar, con dos tipos de pedidos: pedidos de diario para una persona y pedidos de noche para un grupo. En el modelo no hay entrega a domicilio, así que la tarifa de entrega y el repartidor quedan fuera del cálculo. El local no está registrado a efectos del IVA: el cliente paga exactamente los importes de las tablas, y de esos importes el banco cobra su comisión de tarjeta. El modelo no incluye ningún impuesto calculado sobre la facturación.

	Pedidos	Importe medio del pedido	Ingresos
De diario	800	280,00 ₴	224 000,00 ₴
De noche	400	640,00 ₴	256 000,00 ₴
Total	1 200		480 000,00 ₴

Ticket medio: 480 000 / 1 200 = 400,00 ₴.

Después, el propietario subió los precios un 10 % en todos los productos; los platos siguieron siendo los mismos. Una parte de los clientes dejó de pedir: los pedidos de diario bajaron un 20 % y los de noche, un 10 %.

	Pedidos	Importe medio del pedido	Ingresos
De diario	640	308,00 ₴	197 120,00 ₴
De noche	360	704,00 ₴	253 440,00 ₴
Total	1 000		450 560,00 ₴

Ticket medio: 450 560 / 1 000 = 450,56 ₴.

Antes y después de la subida:

	Antes	Después	Variación
Ticket medio	400,00 ₴	450,56 ₴	+12,64 %
Ingresos	480 000,00 ₴	450 560,00 ₴	−6,13 %
Pedidos	1 200	1 000	−16,67 %

El ticket creció más de lo que subieron los precios.

Cómo descomponer el crecimiento del ticket medio

Primero, el precio. Calcula cuál habría sido el ticket si la estructura de pedidos se hubiera mantenido como el mes pasado y solo hubieran cambiado los precios:

(800 × 308 + 400 × 704) / 1 200 = 440,00 ₴

En el modelo, los precios subieron exactamente un 10 % en todos los productos, así que es lo mismo que 400 × 1,1. El precio aportó +40,00 ₴.

El resto, 450,56 − 440,00 = +10,56 ₴, no lo explica el precio.

Crecimiento del ticket = ticket₀ × (índice de precios − 1) + resto

Aquí termina la aritmética exacta. En el resto entran cosas distintas: los clientes dentro de un mismo tipo de pedido compran más o más caro, cambió la proporción de pedidos de diario y de noche, cambió la proporción de entrega a domicilio y de recogida en el local. El número de pedidos no muestra cuál de estas cosas ocurrió. Para descomponer el resto, necesitas datos de cada pedido: su tipo o canal y el contenido de la cesta. Si los precios no subieron por igual, el índice de precios también se calcula con estos datos: la cesta del mes anterior valorada a precios nuevos.

En el modelo, la respuesta se conoce porque la fijamos de antemano. El contenido de la cesta dentro de cada tipo de pedido no cambia en el modelo, así que el importe medio de cada tipo subió el mismo 10 % que los precios. Todo el resto viene del cambio en la estructura de pedidos: hubo 160 pedidos de diario menos y 40 de noche menos, y la proporción de los de diario bajó del 66,7 % al 64,0 %.

Calculado en este orden, el precio aportó el 79 % de los 50,56 ₴ de crecimiento, el cambio en la estructura de pedidos el 21 % y el contenido de la cesta nada. Si calculas al revés, primero la estructura, el reparto cambia: 9,60 ₴ la estructura y 40,96 ₴ el precio. El contenido de la cesta sigue dando cero.

Qué calcular en lugar del ticket

La contribución del periodo se calcula con los mismos pedidos, pero con costes. El coste de materia prima del mes pasado fue el 32 % del importe del pedido: 89,60 ₴ en un pedido de diario y 204,80 ₴ en uno de noche. Los platos son los mismos, así que tras la subida el coste de materia prima en grivnas no cambió, mientras que su peso en el ticket bajó. El envase cuesta 12 ₴ por pedido y la comisión de tarjeta es el 1,5 % del importe que pagó el cliente.

Contribución de un pedido	De diario	De noche
Importe, antes → después	280,00 → 308,00 ₴	640,00 → 704,00 ₴
Coste de materia prima	−89,60 ₴	−204,80 ₴
Envase	−12,00 ₴	−12,00 ₴
Comisión de tarjeta, antes → después	−4,20 → −4,62 ₴	−9,60 → −10,56 ₴
Contribución, antes → después	174,20 → 201,78 ₴	413,60 → 476,64 ₴

	Contribución del periodo
Antes	304 800,00 ₴
Después	300 729,60 ₴
Variación	−4 070,40 ₴ (−1,34 %)

Con los precios nuevos, el pedido medio de cada tipo aporta un 15–16 % más de contribución. La contribución media por pedido creció todavía más, alrededor de un 18 %: el resto lo aportó el mismo cambio de estructura, porque subió la proporción de los pedidos de noche, más caros. Y aun así la contribución del mes bajó. Con el volumen de pedidos del mes pasado, los precios nuevos habrían sumado 47 280 ₴, mientras que los 200 pedidos perdidos, contados a los precios nuevos, restaron 51 350,40 ₴.

El resultado depende de cuántos pedidos perdió el local y de cuáles. Si de los mismos 1 000 pedidos 390 hubieran sido de noche y 610 de diario, la contribución del mes habría subido a 308 975,40 ₴. El ticket medio y la contribución por pedido describen el pedido medio; la contribución del periodo describe el mes del local, y pueden apuntar en direcciones opuestas. Por eso, la decisión de mantener los precios nuevos se toma según la contribución del periodo, y el ticket solo indica dónde buscar.

En el modelo, todo lo que cambió lo causó el precio, así que los dos meses se pueden comparar directamente. En un local real, dos meses también se diferencian por la temporada, y el precio se prueba en una parte de los productos durante las mismas semanas.

Tres palancas y cómo comprobarlas

El local influye directamente en el ticket medio a través del precio, el contenido de la cesta y el umbral de entrega gratuita. Los efectos de cada palanca dependen del local, por eso hay que comprobarlos con tus propios datos.

Precio. Cambia de inmediato el importe de los pedidos que llevan los productos encarecidos. Si el local perderá pedidos después de la subida, y cuántos, no se sabe de antemano: en el modelo hubo menos, en otro local la cantidad puede no cambiar. Comparar un mes con el anterior mezcla el efecto del precio con la temporada, el marketing y todo lo que cambió fuera del local, por eso solo indica dónde mirar. Es más preciso subir los precios de una parte de los productos y compararlos, en las mismas semanas, con los productos sin subida, por raciones vendidas y por la contribución de cada grupo. Los clientes pueden pasarse de los productos encarecidos a otros, así que se miran los dos grupos juntos, e incluso entonces el resultado sigue siendo una estimación.

Contenido de la cesta. El cliente añade un producto o elige un tamaño mayor. Cada producto añadido aporta su propia contribución: el precio menos el coste de materia prima y la comisión de tarjeta. Solo tus datos mostrarán cuántos clientes lo harán. Puedes medirlo por el número de productos por pedido y la proporción de tamaños mayores con los precios sin cambios, y para eso también necesitas el contenido de la cesta de cada pedido.

Umbral de entrega gratuita. Puede subir el ticket medio o puede bajarlo: si el umbral está por debajo de tu ticket medio actual de entrega, los pedidos nuevos cerca del umbral tiran de la media hacia abajo. Si tu informe calcula el ticket junto con la tarifa de entrega, la tarifa que desaparece también baja la media. La contribución del umbral se calcula aparte, y comparar el ticket antes y después aquí no demuestra nada. Si antes la entrega era de pago, el umbral cambia de forma distinta cuatro grupos de pedidos:

• los pedidos que ya estaban por encima del umbral no añaden nada, y ya no cobras por ellos la tarifa de entrega;
• los pedidos que completaron la cesta hasta el umbral aportan la contribución de los productos añadidos y pierden igualmente la tarifa de entrega;
• los pedidos que antes se recogían en el local y ahora se hacen con entrega: no pagan tarifa de entrega, y ahora el repartidor lo pagas tú; si para pasarse a la entrega el cliente completó la cesta, suma la contribución de los productos añadidos;
• los pedidos nuevos que aparecieron precisamente por la entrega gratuita aportan su propia contribución, en la que ya está incluido el coste del repartidor.

Si los clientes juntan varios pedidos pequeños en uno por encima del umbral, compara la contribución del pedido combinado con la contribución de los pedidos que sustituye: la tarifa de entrega desaparece en todos, mientras que el repartidor y el envase se quedan solo para uno. No cuentes estos pedidos en el segundo grupo.

El umbral compensa si, teniendo en cuenta los pedidos combinados, la contribución de los pedidos nuevos y de los productos añadidos en todos los grupos cubre la tarifa de entrega perdida en los dos primeros grupos y el coste del repartidor de quienes se pasaron desde la recogida en el local. Los pedidos por debajo del umbral que no cambiaron nada quedan fuera del cálculo: pagan la entrega como antes. El mismo cálculo sirve para los niveles de descuento en la entrega, solo que se pierde una parte de la tarifa.

La estructura de pedidos no se controla directamente: en ella influyen tus decisiones (como el precio en el modelo) y también circunstancias ajenas al local. Es la que dio el resto en la descomposición de arriba.

Qué puedes controlar en Eatery Club

Los precios y la composición de los platos y de las modificaciones llegan del sistema POS; en el panel no se editan, porque la sincronización sobrescribiría los cambios. El coste de materia prima para calcular la contribución se toma del POS o del sistema contable. En el panel controlas cómo se muestra el menú al cliente y las condiciones de las zonas de entrega, y además ves las estadísticas de entrega y lanzas la exportación de pedidos.

Orden de las opciones. Las categorías de modificaciones se crean en el POS, y en el panel defines su orden: determina el orden de las opciones en el menú y en el carrito (categorías de modificaciones). Para las propias modificaciones, el panel permite activarlas o desactivarlas, definir el orden de visualización y completar las traducciones (modificaciones). Solo los datos de las cestas de periodos iguales muestran si el orden de las opciones cambia la proporción de pedidos con un extra.

Una tarjeta para varios productos. Un grupo de productos combina productos separados en una sola tarjeta, dentro de la cual el cliente cambia de uno a otro, por ejemplo «Лате M», «Лате L» y «Лате XL» (Latte M, L y XL). El grupo se crea en el panel y no se transmite al POS (grupos de productos). Solo tus datos de pedidos de antes y de después mostrarán si una tarjeta así cambia el tamaño que eligen los clientes.

Condiciones de la zona de entrega. En la fila «Радіуси доставки» (radios de entrega) se definen la tarifa estándar de entrega, el importe del pedido para la entrega gratuita, el importe mínimo y los niveles de descuento: un umbral de importe da su propio porcentaje de descuento en la entrega (zonas de entrega). Si el restaurante trabaja con un POS, el servicio de entrega de esta fila tiene que coincidir con el configurado en el POS; si no, el coste de entrega del panel y el del POS serán distintos.

Cómo mirar tus propias cifras

Entrega y recogida por separado. «Статистика доставки» (estadísticas de entrega) muestra por separado «Середній чек самовивезення» (ticket medio de recogida) y «Середній чек доставки» (ticket medio de entrega). Los recuadros con cifras tienen su propio selector de periodo, mientras que los gráficos circulares de proporción de canales muestran un total sin selección de periodo (estadísticas de entrega). Si los tickets medios de entrega y de recogida son distintos, basta con que cambie la proporción entre canales para que cambie el ticket medio conjunto, aunque las cestas sigan siendo las mismas. La proporción de un canal en un mes concreto no se puede sacar de los gráficos; se calcula con los datos de los pedidos.

Datos de cada pedido. Para descomponer el resto necesitas el tipo o canal y el contenido de la cesta de cada pedido. La exportación de pedidos se lanza desde la sección «Замовлення» (Pedidos), y el archivo terminado está en «Експорт» (Exportación), donde también se ve el tipo de exportación, por ejemplo «Замовлення» (Pedidos) o «Вартість замовлень» (Valor de los pedidos) (exportación de datos). Comprueba en tu propia exportación qué campos tiene el archivo. Si no incluye el contenido de la cesta, tómalo del sistema POS, siempre que guarde los tickets desglosados por producto.

Una sola fuente para todas las cifras. «Статистика доставки» muestra indicadores operativos, mientras que la fuente de verdad para las finanzas es el sistema POS. El panel ve los pedidos de la web, la app, el quiosco y el menú QR; el POS suele incluir también la sala. Por eso, toma los ingresos, el número de pedidos y el ticket medio de una sola fuente y para el mismo conjunto de canales; si no, la descomposición no cuadrará.

Qué comprobar cada mes

1. El número de pedidos junto al ticket. Siempre en la misma tabla. Sin el número de pedidos, el ticket no se puede interpretar.
2. El índice de precios. Cuánto subiste tú mismo los precios en el periodo. Si subiste todos los precios en la misma proporción, esta parte del crecimiento se conoce de antemano; si no, calcula la cesta del mes anterior valorada a precios nuevos.
3. La contribución del periodo. Es la que muestra si el local ganó más. Toma el coste de materia prima de los mismos platos como importe en dinero, no como porcentaje del precio nuevo. Comprueba qué impuestos incluye el importe que paga el cliente: toma los ingresos sin IVA ni otros impuestos que cobres al cliente, y calcula la comisión de tarjeta sobre el importe total que pagó el cliente. Si pagas un impuesto calculado sobre la facturación, réstalo también.
4. El ticket medio de entrega y de recogida por separado. Junto con la proporción de cada canal en el mes: un cambio en la proporción mueve la media conjunta.

Si el ticket crece, resta el índice de precios: el resto del crecimiento viene del contenido de la cesta o de la estructura de pedidos, y solo puedes distinguirlos con los datos de los pedidos. Si además hay menos pedidos, calcula la contribución del periodo: solo ella mostrará si el local ganó más.

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El centro de ayuda explica cómo se configuran el menú, las zonas de entrega y las estadísticas en Eatery Club.