Was Ihr durchschnittlicher Bestellwert wirklich zeigt

Nach einer Preiserhöhung um 10 % stieg der Durchschnittsbon des Monats um 12.93 %. Wer nur auf diese Zahl schaut, hält die Erhöhung leicht für einen Erfolg und behält die neuen Preise.

Der Durchschnittsbon (durchschnittlicher Bestellwert) ist der Umsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen. Er verändert sich, wenn Gäste für dasselbe Gericht mehr bezahlen, wenn sie mehr oder teurere Artikel bestellen und wenn sich die Zusammensetzung der bestellenden Gäste ändert. Der Bericht trennt diese Ursachen nicht. Ob das Restaurant mehr verdient hat, zeigt der Deckungsbeitrag der Periode: Umsatz minus alle variablen Kosten.

Alle Zahlen in diesem Artikel dienen der Veranschaulichung und beschreiben ein hypothetisches Restaurant. Die Beträge sind in US-Dollar angegeben. In diesem Modell ist der Durchschnittsbon gestiegen und der Deckungsbeitrag des Monats gesunken.

Zwei Monate im Vergleich

Nehmen Sie ein Restaurant, das nur zum Mitnehmen verkauft, mit zwei Arten von Bestellungen: Werktagsbestellungen für eine Person und Abendbestellungen für eine Gruppe. Das Modell enthält keine Lieferung, Liefergebühren und Kuriere bleiben also in der Rechnung unberücksichtigt. Auch Steuern werden nicht modelliert: Die Rechnung nimmt an, dass Gäste genau die Beträge aus den Tabellen bezahlen, berechnet die Kartengebühr auf diese modellierten Zahlungen und zieht keine Steuer auf den Umsatz ab. Prüfen Sie für Ihr eigenes Restaurant in Ihren Daten, welche Steuern in den Zahlungen der Gäste enthalten sind und auf welchen vollen Betrag Ihre Kartengebühr anfällt.

	Bestellungen	Durchschnittlicher Bestellbetrag	Umsatz
Werktag	800	USD 20.00	USD 16’000.00
Abend	400	USD 50.00	USD 20’000.00
Total	1’200		USD 36’000.00

Durchschnittsbon: USD 36’000 / 1’200 = USD 30.00.

Dann wurden die Preise auf der ganzen Speisekarte um 10 % erhöht; die Gerichte blieben dieselben. Einige Gäste bestellten nicht mehr: Die Werktagsbestellungen sanken um 20 %, die Abendbestellungen um 10 %.

	Bestellungen	Durchschnittlicher Bestellbetrag	Umsatz
Werktag	640	USD 22.00	USD 14’080.00
Abend	360	USD 55.00	USD 19’800.00
Total	1’000		USD 33’880.00

Durchschnittsbon: USD 33’880 / 1’000 = USD 33.88.

Vor und nach der Erhöhung:

	Vorher	Nachher	Veränderung
Durchschnittlicher Bestellwert	USD 30.00	USD 33.88	+12.93 %
Umsatz	USD 36’000.00	USD 33’880.00	−5.89 %
Bestellungen	1’200	1’000	−16.67 %

Der Durchschnittsbon ist stärker gestiegen als die Preise.

So zerlegen Sie das Wachstum des Durchschnittsbons

Beginnen Sie mit dem Preis. Berechnen Sie, wie hoch der Durchschnittsbon gewesen wäre, wenn der Bestellmix wie im Vormonat geblieben wäre und sich nur die Preise geändert hätten:

(800 × 22 + 400 × 55) / 1’200 = USD 33.00

Im Modell stiegen die Preise bei jedem Artikel um genau 10 %, das entspricht also 30 × 1.1. Auf den Preis entfallen +USD 3.00.

Der Rest, 33.88 − 33.00 = +USD 0.88, lässt sich nicht durch den Preis erklären.

Wachstum des Durchschnittsbons = Bon₀ × (Preisindex − 1) + Rest

Hier endet die exakte Arithmetik. Im Rest landet Verschiedenes: Gäste kaufen innerhalb einer Bestellart mehr oder teurere Artikel, der Anteil der Werktags- und Abendbestellungen verschiebt sich, der Anteil von Lieferung und Abholung verschiebt sich. Die Zahl der Bestellungen verrät nicht, was davon passiert ist. Um den Rest weiter zu zerlegen, brauchen Sie Daten zu jeder Bestellung: ihre Art oder ihren Kanal und den Warenkorbinhalt. Wurden die Preise nicht gleichmässig erhöht, berechnen Sie auch den Preisindex aus diesen Daten: den Warenkorb der Vorperiode zu den neuen Preisen.

Im Modell ist die Antwort bekannt, weil sie eingebaut wurde. Die Warenkorbgrösse innerhalb jeder Bestellart ändert sich im Modell nicht, deshalb stieg der Durchschnittsbetrag jeder Art um dieselben 10 % wie die Preise. Der ganze Rest stammt aus der Veränderung des Bestellmix: Es gab 160 Werktagsbestellungen und 40 Abendbestellungen weniger, und der Anteil der Werktagsbestellungen sank von 66.7 % auf 64.0 %.

In dieser Reihenfolge berechnet, entfallen auf den Preis 77 % des Wachstums von USD 3.88, auf die Veränderung des Bestellmix 23 % und auf die Warenkorbgrösse nichts. Rechnen Sie umgekehrt, zuerst den Bestellmix, verschieben sich die Anteile: USD 0.80 für den Bestellmix und USD 3.08 für den Preis. Die Warenkorbgrösse ergibt weiterhin null.

Was Sie statt des Durchschnittsbons berechnen sollten

Der Deckungsbeitrag der Periode wird aus denselben Bestellungen berechnet, aber mit Kosten. Der Wareneinsatz lag im Vormonat bei 32 % des Bestellbetrags: USD 6.40 für eine Werktagsbestellung und USD 16.00 für eine Abendbestellung. Die Gerichte sind dieselben, deshalb blieb der Wareneinsatz in Dollar nach der Preiserhöhung gleich, während sein Anteil am Durchschnittsbon sank. Die Verpackung kostet USD 0.80 pro Bestellung, und das Modell nimmt eine Kartengebühr von 3 % des vom Gast bezahlten Betrags an.

Deckungsbeitrag pro Bestellung	Werktag	Abend
Betrag, vorher → nachher	USD 20.00 → USD 22.00	USD 50.00 → USD 55.00
Wareneinsatz	−USD 6.40	−USD 16.00
Verpackung	−USD 0.80	−USD 0.80
Kartengebühr, vorher → nachher	−USD 0.60 → −USD 0.66	−USD 1.50 → −USD 1.65
Deckungsbeitrag, vorher → nachher	USD 12.20 → USD 14.14	USD 31.70 → USD 36.55

	Deckungsbeitrag der Periode
Vorher	USD 22’440.00
Nachher	USD 22’207.60
Veränderung	−USD 232.40 (−1.04 %)

Zu den neuen Preisen stieg der Deckungsbeitrag einer einzelnen Bestellung jeder Art um 15–16 %. Der durchschnittliche Deckungsbeitrag pro Bestellung stieg noch stärker, um rund 19 %: Der Rest kam aus derselben Veränderung des Bestellmix, weil der Anteil der teureren Abendbestellungen zunahm. Und doch sank der Deckungsbeitrag des Monats. Bei der Bestellmenge des Vormonats hätten die neuen Preise USD 3’492 gebracht, während die 200 verlorenen Bestellungen, zu den neuen Preisen gerechnet, USD 3’724.40 kosteten.

Das Ergebnis hängt davon ab, wie viele und welche Bestellungen das Restaurant verloren hat. Wären von denselben 1’000 Bestellungen 390 Abend- und 610 Werktagsbestellungen gewesen, wäre der Deckungsbeitrag des Monats auf USD 22’879.90 gestiegen. Durchschnittsbon und Deckungsbeitrag pro Bestellung beschreiben die durchschnittliche Bestellung; der Deckungsbeitrag der Periode beschreibt den Monat des Restaurants, und beide können in entgegengesetzte Richtungen zeigen. Ob die neuen Preise bleiben, entscheidet deshalb der Deckungsbeitrag der Periode; der Durchschnittsbon zeigt nur, wo Sie hinschauen sollten.

Im Modell hat der Preis alles verursacht, was sich geändert hat, deshalb lassen sich die beiden Monate direkt vergleichen. In einem echten Restaurant unterscheiden sich zwei Monate auch durch die Saison, und der Preis wird über dieselben Wochen an einem Teil der Artikel getestet.

Drei Hebel und wie Sie sie testen

Ein Restaurant beeinflusst seinen Durchschnittsbon direkt über Preis, Warenkorbgrösse und die Schwelle für kostenlose Lieferung. Die Wirkung jedes Hebels hängt vom Restaurant ab, deshalb wird er an Ihren eigenen Daten getestet.

Preis. Verändert sofort den Wert der Bestellungen, die Artikel mit neuem Preis enthalten. Ob und wie viele Bestellungen das Restaurant nach einer Erhöhung verliert, ist im Voraus nicht bekannt: Im Modell gab es danach weniger Bestellungen, in einem anderen Restaurant bleibt die Zahl vielleicht gleich. Der Vergleich eines Monats mit dem Vormonat vermischt die Wirkung des Preises mit Saison, Marketing und allem, was sich ausserhalb des Restaurants geändert hat; er zeigt also nur, wo Sie hinschauen sollten. Genauer ist es, die Preise bei einem Teil der Artikel zu erhöhen und diese über dieselben Wochen mit Artikeln ohne Preisänderung zu vergleichen, nach verkauften Portionen und dem Deckungsbeitrag jeder Gruppe. Gäste weichen vielleicht von den teureren Artikeln auf andere aus; betrachten Sie deshalb beide Gruppen zusammen, und selbst dann bleibt das Ergebnis eine Schätzung.

Warenkorbgrösse. Ein Gast fügt einen Artikel hinzu oder wählt eine grössere Portion. Jeder zusätzliche Artikel bringt seinen eigenen Deckungsbeitrag: Preis minus Wareneinsatz und Kartengebühr. Wie viele Gäste das tun, zeigen nur Ihre Daten. Messen können Sie es an der Zahl der Artikel pro Bestellung und am Anteil grösserer Portionen bei unveränderten Preisen, und auch dafür brauchen Sie den Warenkorbinhalt jeder Bestellung.

Schwelle für kostenlose Lieferung. Sie kann den Durchschnittsbon erhöhen oder senken: Liegt die Schwelle unter Ihrem aktuellen Durchschnittsbon bei Lieferungen, ziehen neue Bestellungen in der Nähe der Schwelle den Durchschnitt nach unten. Zählt Ihr Bericht den Bon zusammen mit der Liefergebühr, senkt auch die wegfallende Gebühr den Durchschnitt. Der Deckungsbeitrag der Schwelle wird separat berechnet, und der Vergleich des Durchschnittsbons vorher und nachher beweist hier nichts. War die Lieferung bisher kostenpflichtig, verändert die Schwelle vier Gruppen von Bestellungen auf unterschiedliche Weise:

• bestehende Lieferbestellungen, die schon über der Schwelle lagen, bringen nichts dazu, und Sie erhalten von ihnen keine Liefergebühr mehr;
• bestehende Lieferbestellungen, deren Warenkorb bis zur Schwelle aufgestockt wurde, bringen den Deckungsbeitrag der zusätzlichen Artikel und verlieren die Liefergebühr ebenso;
• frühere Abholbestellungen, die jetzt mit kostenloser Lieferung aufgegeben werden, zählen nur in dieser Gruppe: Sie haben nie eine Liefergebühr bezahlt, es geht also keine verloren, und Sie bezahlen nun den Kurier; hat der Gast den Warenkorb für den Wechsel aufgestockt, rechnen Sie den Deckungsbeitrag der zusätzlichen Artikel hinzu;
• neue Bestellungen, die gerade wegen der kostenlosen Lieferung entstanden sind, bringen ihren eigenen Deckungsbeitrag, in dem die Kurierkosten schon berücksichtigt sind.

If guests combine several small orders into one above the threshold, compare the contribution of the combined order with the contribution of the orders it replaced. For replaced orders that paid for delivery, the fee disappears, while courier and packaging costs remain for just one order; replaced pickup orders had no delivery fee to lose. Count these orders only here, not in the second or third group.

Die Schwelle rechnet sich, wenn unter Berücksichtigung der zusammengelegten Bestellungen der Deckungsbeitrag neuer Bestellungen und zusätzlicher Artikel über alle Gruppen die verlorene Liefergebühr in den ersten beiden Gruppen und die Kurierkosten für die Gäste deckt, die von der Abholung gewechselt haben. Bestellungen unter der Schwelle, bei denen sich nichts geändert hat, bleiben in der Rechnung unberücksichtigt: Sie bezahlen die Lieferung wie bisher. Dieselbe Rechnung funktioniert für Rabattstufen bei der Lieferung, nur geht dort bloss ein Teil der Gebühr verloren.

Den Bestellmix steuern Sie nicht direkt: Er wird sowohl von Ihren Entscheidungen geprägt, wie dem Preis im Modell, als auch von Umständen ausserhalb des Restaurants. Aus ihm stammt der Rest in der Zerlegung oben.

Was Sie in Eatery Club steuern können

Preise und die Zusammensetzung von Gerichten und Optionen kommen aus dem Kassensystem; sie werden nicht im Admin-Panel bearbeitet, weil die Synchronisation die Änderungen überschreiben würde. Den Wareneinsatz für die Berechnung des Deckungsbeitrags nehmen Sie aus dem Kassen- oder Buchhaltungssystem. Im Panel steuern Sie, wie die Speisekarte den Gästen angezeigt wird, und die Bedingungen der Liefergebiete; ausserdem sehen Sie dort die Lieferstatistik und starten Exporte von Bestellungen.

Reihenfolge der Optionen. Optionskategorien werden im Kassensystem angelegt, im Panel legen Sie ihre Reihenfolge fest: Sie bestimmt die Reihenfolge der Optionen in der Speisekarte und im Warenkorb (Optionskategorien). Für die Optionen selbst legen Sie im Panel fest, ob sie aktiv sind, in welcher Reihenfolge sie angezeigt werden und welche Übersetzungen sie haben (Optionen). Ob die Reihenfolge der Optionen den Anteil der Bestellungen mit einem Extra verändert, zeigen nur Warenkorbdaten für gleich lange Zeiträume.

Eine Karte für mehrere Produkte. Eine Produktgruppe fasst einzelne Produkte in einer Karte zusammen, in der der Gast zwischen ihnen wechselt, zum Beispiel «Latte M», «Latte L» und «Latte XL». Die Gruppe wird im Panel angelegt und nicht an das Kassensystem übergeben (Produktgruppen). Ob eine solche Karte verändert, welche Grösse Gäste wählen, zeigen nur Ihre Bestelldaten von vorher und nachher.

Delivery zone terms. The «Радіуси доставки» (delivery areas) row holds the default delivery fee, the order amount for free delivery, the minimum amount and discount levels: an amount threshold gives its own delivery discount percentage (delivery zones). If the restaurant works with a POS, the delivery service in this row must match the one set up in the POS; otherwise the delivery fee in the panel and at the POS will differ.

So betrachten Sie Ihre eigenen Zahlen

Lieferung und Abholung getrennt. Der Bereich «Delivery statistics» zeigt den Durchschnittsbon für Abholung («Average pickup check») und für Lieferung («Average delivery check») getrennt an. Die Kacheln mit Zahlen haben eine eigene Periodenauswahl, während die Kreisdiagramme der Kanalanteile ein Total ohne Periodenauswahl zeigen (Lieferstatistik). Unterscheiden sich die Durchschnittsbons von Lieferung und Abholung, verändert sich der gemeinsame Durchschnittsbon schon dadurch, dass sich die Aufteilung auf die Kanäle verschoben hat, selbst wenn die Warenkörbe gleich geblieben sind. Den Kanalanteil für einen bestimmten Monat können Sie den Diagrammen nicht entnehmen; er wird aus den Bestelldaten berechnet.

Data for each order. To break down the remainder, you need the type or channel and the basket contents for each order. Order exports are started from the «Замовлення» (Orders) section, and the finished file is in «Експорт» (Export), where you can also see the export type, for example «Замовлення» (Orders) or «Вартість замовлень» (Order value) (data export). Check which fields the file actually contains in your own export. If the basket contents are not there, take them from the POS system, provided it stores receipts by line item.

Eine Quelle für alle Zahlen. Der Bereich «Delivery statistics» zeigt operative Kennzahlen, während für die Finanzen das Kassensystem massgebend ist. Das Panel sieht Bestellungen über Website, App, Self-Order-Terminal und QR-Speisekarte, das Kassensystem umfasst meist auch die Konsumation vor Ort. Nehmen Sie Umsatz, Zahl der Bestellungen und Durchschnittsbon deshalb aus einer Quelle und für dieselben Kanäle, sonst geht die Zerlegung nicht auf.

Was Sie jeden Monat prüfen sollten

1. Zahl der Bestellungen neben dem Durchschnittsbon. Immer in derselben Tabelle. Ohne die Zahl der Bestellungen lässt sich der Durchschnittsbon nicht deuten.
2. Preisindex. Um wie viel Sie Ihre eigenen Preise in der Periode erhöht haben. Haben Sie alle Preise um denselben Prozentsatz erhöht, ist dieser Teil des Wachstums im Voraus bekannt; wenn nicht, bewerten Sie den Warenkorb der Vorperiode zu den neuen Preisen.
3. Deckungsbeitrag der Periode. Er zeigt, ob das Restaurant mehr verdient hat. Verwenden Sie den tatsächlichen Wareneinsatz derselben Gerichte als Geldbetrag, nicht als Prozentsatz des neuen Preises. Prüfen Sie, welche Steuern in dem Betrag stecken, den Gäste bezahlen: Nehmen Sie den Umsatz ohne Mehrwertsteuer, Verkaufssteuer oder andere Steuern, die Sie bei Gästen erheben, und berechnen Sie die Kartengebühr auf den ganzen Betrag, den der Gast bezahlt hat. Zahlen Sie eine Steuer auf den Umsatz, ziehen Sie auch diese ab.
4. Durchschnittsbon von Lieferung und Abholung getrennt. Zusammen mit dem Anteil jedes Kanals im Monat: Eine Veränderung des Anteils verschiebt den gemeinsamen Durchschnitt.

Steigt der Durchschnittsbon, ziehen Sie den Preisindex ab: Der Rest des Wachstums stammt aus Warenkorbgrösse oder Bestellmix, und beide lassen sich nur mit Bestelldaten auseinanderhalten. Gibt es zugleich weniger Bestellungen, berechnen Sie den Deckungsbeitrag der Periode: Nur er zeigt, ob das Restaurant mehr verdient hat.

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Wie Sie Speisekarten, Liefergebiete und Statistiken in Eatery Club einrichten, beschreibt das Hilfe-Center.