A partir de qué importe ofrecer la entrega gratuita: el cálculo por contribución
Lo que quita el umbral y cuántos pedidos adicionales debe aportar
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El umbral de entrega gratuita le cuesta dinero al local antes de que los clientes reaccionen. Todos los que ya pedían por ese importe o más dejan de pagar la tarifa de entrega. En el modelo de este artículo, un umbral de 30 € les quita a esos pedidos 509,60 € al mes. Esa pérdida tiene que recuperarse con los productos que añaden los clientes y con pedidos que sin el umbral no habrían existido.
Por eso, las opciones se comparan por la contribución mensual del área de entrega: los ingresos por productos y por tarifa de entrega menos los costes variables. El ticket medio no sirve para esto: puede subir incluso cuando el umbral reduce la contribución. Todas las cifras del artículo son hipotéticas: describen un área de entrega de un local ficticio de la zona del euro, con los importes en euros (€).
El modelo
En el panel de Eatery Club, un área de entrega es una fila del bloque «Радіуси доставки» (radios de entrega), con sus propias condiciones. En el área del modelo, las entregas las hace un servicio externo de reparto, y el periodo de cálculo es un mes.
- Antes del cambio, el cliente paga una tarifa de entrega de 4 € en cada pedido, no hay entrega gratuita y el importe mínimo del pedido es de 12 €. Si tu área ya tiene un umbral, la base es el mes pasado con el umbral actual. Sin reacción de los clientes, la contribución solo cambia donde cambia la tarifa; las reacciones se calculan para todos, incluidos los que completaban el pedido hasta el umbral anterior.
- El local paga al servicio de reparto 6 € por viaje dentro del área, sea cual sea el importe del pedido, sin recargos por distancia ni descuentos por volumen. Los viajes adicionales no cambian ese precio ni exigen nuevos costes fijos.
- El coste de materia prima es el 30 % del importe de los productos. En los dos meses los precios y el peso del coste de materia prima son los mismos, y los productos añadidos tienen el mismo peso.
- El envase cuesta 0,80 € por pedido, igual para la entrega que para la recogida. Los productos añadidos no lo aumentan, y completar el pedido no reduce los siguientes pedidos del cliente.
- Todos los pedidos, también los de recogida, se pagan en línea a los mismos precios. La comisión de tarjeta es el 2 % de todo el importe pagado: productos y tarifa de entrega.
- El modelo no incluye el IVA; tampoco hay códigos promocionales, puntos de fidelidad, cancelaciones ni impuestos calculados sobre la facturación. Si pagas IVA, calcula los ingresos sin IVA, los costes sin el IVA que deduces y la comisión de tarjeta sobre el importe que el cliente pagó realmente, es decir, con IVA. Los impuestos calculados sobre la facturación se cuentan sobre la base a la que se aplican realmente.
- En el modelo, los umbrales y los niveles se aplican desde el propio importe: un pedido justo por el importe del umbral ya recibe el descuento.
- Cada cliente hace un pedido al mes, salvo en el escenario f, en el que dos pedidos de un cliente se convierten en uno. Los clientes reaccionan a la nueva regla ya en el primer mes.
- Todo lo que la regla del área no afecta es igual en los dos meses: la temporada, la publicidad, la pérdida de clientes y los clientes nuevos que habrían llegado de todos modos.
Contribución del pedido = productos + tarifa de entrega − coste de materia prima − envase − comisión de tarjeta − repartidor
La tarifa de entrega y el coste del repartidor van en líneas separadas del cálculo: la tarifa la paga el cliente, y el viaje se lo pagas tú al servicio de reparto. Si el dinero del cliente lo cobra el servicio de reparto, comprueba en el contrato y en las liquidaciones con él qué comisiones retiene y sobre qué importe, y cuenta cada comisión real una sola vez. Si la tarifa de entrega la recibe el servicio de reparto, en la línea de la tarifa pon lo que te corresponde por contrato, y en la línea del repartidor lo que el viaje te cuesta en realidad, antes y después del cambio. Lo que el servicio retiene de la tarifa cuenta como pago del viaje solo en la medida en que la tarifa sea tuya. Si el servicio retiene tu tarifa de 4 € a cuenta del viaje de 6 €, las líneas son +4 € y −6 €; si la tarifa es del servicio y le pagas 2 € más, son 0 y −2 €; si el servicio se queda la tarifa y te factura aparte 6 € por viaje, son 0 y −6 €. En el modelo del artículo, la tarifa de 4 € es del local y un viaje le cuesta 6 €. Si los repartidores son tuyos y cobran un sueldo fijo, cuenta para cada viaje nuevo solo lo que añade a los costes.
Un pedido de 36 € antes y después de un umbral de 30 €:
| Pedido de 36 € | Antes | Después |
|---|---|---|
| Productos | 36,00 € | 36,00 € |
| Tarifa de entrega | 4,00 € | 0,00 € |
| Coste de materia prima, 30 % | −10,80 € | −10,80 € |
| Envase | −0,80 € | −0,80 € |
| Comisión de tarjeta, 2 % | −0,80 € | −0,72 € |
| Repartidor | −6,00 € | −6,00 € |
| Contribución | 21,60 € | 17,68 € |
El repartidor ya llevaba este pedido antes del cambio, por eso su coste es el mismo en las dos columnas. Desaparece la tarifa de 4 €, pero también la comisión de 0,08 € que el banco cobraba sobre ella, así que la contribución baja 3,92 €.
Escenarios de pedidos
Se compara el mes anterior al cambio con el mes posterior, en la misma área. El modelo asigna cada pedido a uno de los escenarios siguientes. Es un supuesto del modelo: los datos del local no permiten leer esta división directamente.
| Escenario | Qué cambió | Cambio en la contribución de un pedido | Dónde buscar candidatos en tus datos |
|---|---|---|---|
| a. Ya estaban en el umbral o por encima | El mismo carrito, ya sin tarifa, y el repartidor ya hacía el viaje | menos la tarifa de entrega neta de su comisión de tarjeta | Los pedidos del mes pasado a partir del umbral. Si estos clientes siguen pidiendo como antes, es el único escenario que puedes calcular antes del cambio |
| b. Completaron hasta el umbral | El cliente añadió productos y obtuvo la entrega gratuita | contribución de los productos añadidos menos la tarifa de entrega neta de su comisión de tarjeta | Clientes cuyos pedidos antes estaban por debajo del umbral y ahora llegan al umbral o lo superan |
| c. Realmente adicionales | Un pedido que sin el umbral no habría existido: un cliente nuevo o pedidos más frecuentes | toda la contribución del pedido, con el repartidor ya descontado; a partir del umbral no lleva tarifa | En un pedido aislado no se ve |
| d. Pasaron de la recogida a la entrega | El mismo carrito, ahora con entrega sin tarifa | menos el repartidor | Clientes que antes recogían sus pedidos y ahora piden entrega |
| e. Por debajo del umbral, sin cambios | Nada | 0 | Pedidos por debajo del umbral en los dos meses |
| f. Juntaron pedidos | Varios pedidos con tarifa se convirtieron en uno que llega al umbral | contribución del pedido combinado menos las contribuciones de los pedidos sustituidos: sin tarifa, un solo viaje y un solo envase en lugar de varios | Clientes que ahora tienen menos pedidos, pero con un importe mayor por pedido |
| g. Perdidos por las nuevas condiciones | El cliente ya no pide entrega en esta área | menos toda la contribución del pedido | Pedidos del mes pasado por debajo del nuevo mínimo, si se sube el mínimo, y clientes que dejaron de pedir |
Para b, d y f, el historial del cliente solo da candidatos: muestra que el pedido cambió, pero no demuestra que lo cambiara el umbral. Para f tampoco muestra qué pedidos antiguos sustituyó el nuevo, así que emparejar dos pedidos antiguos con uno nuevo también es un supuesto del modelo. La parte del cambio que produce la propia regla nueva en los escenarios b, c, d, f y g se estima comparándolos con los cambios en un área parecida en la que no se cambiaron las condiciones, en las mismas semanas, o se fija con un supuesto explícito, como aquí.
Los pedidos que llegan desde otro canal no entran en el escenario c. Para ellos se calcula la diferencia:
Cambio en la contribución = contribución del pedido con entrega − contribución del mismo pedido en su canal anterior
Para la recogida, es el escenario d. Si el pedido llegaba antes por un agregador, a la contribución anterior se le resta su comisión según tu contrato; si venía de la sala, los costes variables de la sala.
El umbral de 30 € en detalle
El mes anterior al cambio, entregas en el área:
| Importe de los productos | Pedidos | Tarifa de entrega | Contribución de un pedido |
|---|---|---|---|
| 16,00 € | 150 | 4,00 € | 8,00 € |
| 22,00 € | 200 | 4,00 € | 12,08 € |
| 27,00 € | 120 | 4,00 € | 15,48 € |
| 36,00 € | 90 | 4,00 € | 21,60 € |
| 48,00 € | 40 | 4,00 € | 29,76 € |
| Total | 600 |
Otros 20 pedidos de 32,00 € los recogían los propios clientes que el modelo asigna a esta área, con una contribución de 20,96 € cada uno. En total, estos 620 pedidos aportaron 9 027,20 € de contribución, y esta es la base común para todas las opciones.
Para el umbral de 30 €, el modelo supone estas reacciones de los clientes: 50 clientes con un carrito de 27 € añaden 5 € en productos, 20 clientes con un carrito de 22 € añaden 10 €, los 20 clientes de recogida pasan a la entrega, 15 clientes hacen un pedido en lugar de dos pedidos de 16 € y aparecen 20 pedidos realmente adicionales de 32 €. Aquí el modelo no prevé pedidos perdidos; un mínimo y una tarifa sin cambios por debajo del umbral no lo garantizan, así que también es un supuesto.
| Escenario | Pedidos | Importe de los productos, € | Cambio por pedido | Cambio en el mes |
|---|---|---|---|---|
| a | 90 | 36 | −3,92 € | −352,80 € |
| a | 40 | 48 | −3,92 € | −156,80 € |
| b, añadieron 5 € | 50 | 27 → 32 | −0,52 € | −26,00 € |
| b, añadieron 10 € | 20 | 22 → 32 | +2,88 € | +57,60 € |
| c | 20 | 32 | +14,96 € | +299,20 € |
| d | 20 | 32, recogida → entrega | −6,00 € | −120,00 € |
| e | 370 | 16 (120), 22 (180), 27 (70), sin cambios | 0,00 € | 0,00 € |
| f | 30 → 15 | 2 × 16 → 32 | −1,04 € por cliente | −15,60 € |
| g | 0 | 0,00 € | ||
| Total | −314,40 € |
La contribución mensual del área bajó de 9 027,20 a 8 712,80 €, aunque el ticket medio de las entregas, sin contar la tarifa, subió de 25,33 a 27,09 € (+6,9 %). La misma diferencia por líneas:
| Línea | Cambio en el mes |
|---|---|
| Productos menos coste de materia prima y comisión de tarjeta sobre ellos | +741,20 € |
| Tarifa de entrega menos su comisión de tarjeta: 370 pedidos con tarifa en lugar de 600 | −901,60 € |
| Repartidor: 625 viajes en lugar de 600 | −150,00 € |
| Envase: 625 pedidos en lugar de 620 | −4,00 € |
| Total | −314,40 € |
Lo que más reduce la contribución es la tarifa de entrega perdida. Los repartidores hicieron 25 viajes más: 20 para los pedidos adicionales y 20 para los clientes que pasaron de la recogida a la entrega, menos 15 que se ahorraron con los pedidos juntados.
Lo que se sabe antes del cambio. El mes pasado, 130 pedidos ya eran de 30 € o más. Si estos clientes siguen pidiendo como antes, el umbral les quitará 130 × 3,92 = 509,60 € al mes.
Cuántos pedidos adicionales hacen falta. Todos los escenarios salvo el c suman −613,60 €. Cada pedido realmente adicional de 32 € aporta 14,96 €, así que, con este reparto de los demás escenarios, hacen falta 613,60 / 14,96 = 41,02, es decir, al menos 42 pedidos al mes, o el 7 % de las 600 entregas del área. En el modelo hay 20, y el umbral de 30 € reduce la contribución del área en 314,40 €.
Cuándo compensa añadir productos. De cada euro de productos añadidos, después del coste de materia prima y la comisión de tarjeta, quedan 0,68 €, así que los 3,92 € perdidos se recuperan cuando el cliente añade al menos 5,77 €. Por eso el escenario b se divide en el modelo: añadir 5 € reduce la contribución y añadir 10 € la aumenta.
Tres umbrales y dos niveles sobre la misma base
Los mismos 620 pedidos pueden calcularse con otras reglas del área. Las reacciones de los clientes se fijan por separado para cada opción, porque dependen de cuánto les falta a los clientes para llegar al umbral. El modelo no prevé pedidos perdidos en ninguna de las cuatro opciones, y el pedido adicional se toma un poco por encima del umbral o del nivel.
- 25 €. A partir del umbral ya hay 250 pedidos. De los 200 clientes con un carrito de 22 €, 80 añaden productos, cada uno 5 €. Los 20 clientes de recogida pasan a la entrega, y 15 clientes juntan dos pedidos de 16 € en uno.
- 30 €. Como en el cálculo anterior.
- 40 €. A partir del umbral ya hay 40 pedidos. De los 90 clientes con un carrito de 36 €, 30 añaden productos, cada uno 5 €; de los 120 clientes con un carrito de 27 €, 10 añaden, cada uno 14 €. Los clientes de recogida no llegan a 40 €, y 5 clientes juntan dos pedidos de 22 € en uno.
- Dos niveles. Dos niveles de descuento en la misma fila del área: a partir de 25 € la entrega cuesta 2 € (un 50 % de descuento) y a partir de 40 € es gratuita. Añaden productos los mismos clientes que con los umbrales de 25 y 40 €. A la entrega con tarifa de 2 € pasan 10 clientes de recogida, y 15 clientes juntan dos pedidos de 16 € en uno.
| 25 € | 30 € | 40 € | Dos niveles | |
|---|---|---|---|---|
| Los clientes se comportan como antes | −980,00 € | −509,60 € | −156,80 € | −568,40 € |
| Añadieron productos | −41,60 € | +31,60 € | +40,40 € | +234,00 € |
| Pasaron de la recogida a la entrega | −120,00 € | −120,00 € | 0,00 € | −40,40 € |
| Juntaron pedidos | −15,60 € | −15,60 € | −5,20 € | +13,80 € |
| Total sin pedidos adicionales | −1 157,20 € | −613,60 € | −121,60 € | −361,00 € |
| Un pedido adicional | 27 €: +11,56 € | 32 €: +14,96 € | 42 €: +21,76 € | 30 €: +15,56 € |
| Pedidos adicionales necesarios al mes | 101 | 42 | 6 | 24 |
La primera fila muestra lo que se llevaría la regla si todos los clientes pidieran como el mes pasado; las filas de reacciones muestran lo que añade a eso el comportamiento de los clientes. La primera fila puedes calcularla con tus datos antes de decidir, y cuanto más bajo es el umbral respecto a tus pedidos, mayor es la pérdida: con un umbral de 25 € el local pierde la tarifa en 250 pedidos, con 40 € solo en 40.
Las demás filas dependen de los supuestos. Añadir 5 € para llegar al umbral de 25 € da −0,52 € por pedido, porque para compensar la tarifa perdida hacen falta al menos 5,77 €. La misma compra añadida hasta el nivel con tarifa de 2 € en la opción de dos niveles da +1,44 €: el local solo pierde 2 € de tarifa. Juntar dos pedidos de 16 € con el umbral de 30 € reduce la contribución en 1,04 €, mientras que en el nivel con tarifa de 2 € la aumenta en 0,92 €: el viaje es uno y parte de la tarifa se mantiene. El supuesto de que se añaden productos hasta 40 € en la opción de dos niveles es optimista, porque en el nivel de 25 € el cliente ya solo paga 2 €. Si nadie añade productos hasta 40 €, la opción de dos niveles necesitará 31 pedidos adicionales en lugar de 24.
En esta área, el umbral de 40 € es el que necesita menos pedidos adicionales y el de 25 €, el que más. Si esos 6 o 101 pedidos son realistas, el modelo no lo muestra: se comprueba lanzando la opción en un área y comparando el cambio de su contribución con el cambio de la contribución de un área parecida en la que no se cambiaron las condiciones, en las mismas semanas. Donde haya más pedidos a partir de 40 €, el orden de las opciones puede ser otro.
Un importe mínimo más alto
El importe mínimo no cambia la tarifa: impide hacer un pedido por un importe menor. La opción: un mínimo de 18 € en lugar de 12 €, con la tarifa de 4 € en todas las entregas. Afecta a 150 pedidos de 16 €. El modelo supone que los clientes completan 90 de estos pedidos hasta el mínimo, convierten 15 en pedidos de recogida y 45 desaparecen. En el modelo, el mínimo del área solo se aplica a la entrega.
| Reacción | Pedidos | Cambio por pedido | Cambio en el mes |
|---|---|---|---|
| Completaron hasta 18 € | 90 | +1,36 € | +122,40 € |
| Pasaron a la recogida | 15 | +2,08 € | +31,20 € |
| Perdidos, escenario g | 45 | −8,00 € | −360,00 € |
| Total | 150 | −206,40 € |
Completar el pedido hasta el mínimo no quita tarifa, así que todo lo que dejan los productos añadidos después del coste de materia prima y la comisión de tarjeta va a la contribución. Pasar a la recogida incluso añade aquí 2,08 €: la tarifa de 4 € es menor que lo que cuesta el viaje. Cada pedido perdido se lleva 8,00 €. Si todos los que no desaparecen, salvo los 15 de recogida, completan hasta 18 €, el mínimo solo compensa si se pierden como mucho 22 de los 150 pedidos.
En este modelo, un pedido con entrega tiene una contribución positiva a partir de 4,24 € de importe de productos:
Punto de equilibrio = (viaje + envase − tarifa neta de comisión de tarjeta) / la parte que queda de cada euro de productos
El mínimo actual de 12 € está lejos de este punto. Un mínimo aumenta la contribución sea cual sea la reacción de los clientes solo cuando los pedidos por debajo de él dan pérdidas (por ejemplo, en un área lejana con un viaje más caro) y los demás pedidos de esos clientes y los costes no dependen del mínimo. Aquí esos pedidos aportan contribución, así que el resultado lo deciden las reacciones: cuántos clientes completan el pedido y cuántos se pierden. Otros motivos, como la carga de la cocina en las horas punta, el modelo no los tiene en cuenta.
Qué configurar en Eatery Club
Las condiciones se fijan en la ficha de la zona de entrega, en la fila «Радіуси доставки» del área que necesitas: «Стандартна ціна доставки» (precio estándar de la entrega), «Сума замовлення для безкоштовної доставки» (importe del pedido para la entrega gratuita), «Мін. сума замовлення» (importe mínimo del pedido) y los niveles de descuento, en los que un umbral de importe da su propio porcentaje de descuento en la entrega. Una ficha de zona puede contener varias áreas, así que las opciones se calculan por separado para cada una (zonas de entrega).
Antes del lanzamiento, comprueba en una compra de prueba a partir de qué importe se activan el umbral y el mínimo (el importe de los productos o el importe a pagar, antes o después del código promocional y del pago con puntos de fidelidad), si el propio importe del umbral ya da entrega gratuita y cómo se combinan los niveles con el umbral. Añade productos al carrito, indica una dirección del área y mira el coste de la entrega en la página de finalización, sin enviar el pedido. Comprueba de la misma forma el mínimo y el umbral de la ficha del restaurante: allí están sus propios «Мінімальна вартість замовлення» (importe mínimo del pedido) y «Мінімальна вартість безкоштовної доставки» (importe mínimo para la entrega gratuita) (configuración de restaurantes).
Si el restaurante trabaja con una caja, el campo «Послуги доставки» (servicios de entrega) de la fila del área tiene que coincidir con el servicio de la caja; si no, el coste de la entrega en el panel y en la caja dejará de coincidir. «Правила доставки» (reglas de entrega) son solo un texto para el cliente y no calculan nada (reglas de entrega): si el texto menciona un umbral o un precio, actualízalo junto con el área.
De dónde sacar los datos
Para el cálculo necesitas los pedidos del área de un mes: el importe de los productos, la tarifa de entrega, la forma de recibir el pedido y, para los escenarios b, d y f, el vínculo con el cliente. La lista «Замовлення» (pedidos) tiene las columnas «Клієнт», «Ресторан», «Вартість доставки», «Тип доставки», «Вартість замовлення» y «Сума до сплати»: cliente, restaurante, importe de la entrega, forma de recibir el pedido, total de productos e importe a pagar (pedidos). Un pedido se asigna al área por su dirección de entrega, y un cliente de recogida por la dirección de sus entregas antes o después del cambio, si las tiene; en los clientes sin entregas el área no se conoce, así que cuéntalos aparte. La exportación se lanza desde la sección «Замовлення», y el archivo terminado está en «Налаштування → Експорт» (Configuración → Exportación): comprueba si tiene la dirección y los demás campos que necesitas, y los que falten tómalos de la caja (exportación de datos).
«Статистика доставки» (estadísticas de entrega) muestra el ticket medio de la entrega y el de la recogida por separado, pero para el cálculo por área necesitas datos de cada pedido, y los informes de caja y de turno se sacan del sistema de caja (estadísticas de entrega). El coste del viaje sácalo de las facturas del servicio de reparto o de tu propia contabilidad: según el centro de ayuda, la sección «Кур’єри» (repartidores) no tiene un campo para ese coste (repartidores).
Cómo decidir
- Toma los pedidos del área del mes pasado y calcula la contribución de cada uno, anotando por separado la tarifa y el viaje.
- Para cada opción, calcula lo que se llevaría la regla de los pedidos del mes pasado si los clientes pidieran igual.
- Anota los supuestos: quién añadirá productos y cuánto, quién pasará de la recogida a la entrega, quién juntará pedidos y quién dejará de pedir.
- Calcula cuántos pedidos realmente adicionales necesita cada opción.
- Comprueba el umbral, el mínimo y los niveles en una compra de prueba, sin enviar el pedido.
- Lanza la opción en un área, deja un área parecida sin cambios durante las mismas semanas y compara cuánto cambió la contribución de cada una respecto al mes anterior al lanzamiento.
El centro de ayuda explica cómo configurar las zonas de entrega y los niveles de descuento y dónde ver las estadísticas de entrega en Eatery Club.
Publicado en
Platon Sobko
Editor de noticias en Eatery Club. Escribo sobre tecnología, software, internet y ciencia
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