Gäste zurückgewinnen: Wann sich eine Rückgewinnungskampagne rechnet

Sie können kochen, und Sie können ein Team führen. Lange hat das gereicht. Dann stiegen die Einkaufspreise, die Löhne stiegen, und die Zahlen wurden auch zu Ihrer Aufgabe, obwohl Sie lieber an Gerichten arbeiten würden, für die Gäste von selbst wiederkommen.

Die günstigste Idee in dieser Lage ist die Kundenrückgewinnung: die Gäste zurückholen, die schon einmal bei Ihnen waren. Die Gästeliste ist da, der Versandknopf ist da, und der Bonus wirkt wie Kleingeld.

Damit eine Kampagne mit Bonuspunkten Geld bringt, müssen Sie zwei Dinge entscheiden: nach wie vielen Tagen ohne Besuch Sie einem Gast schreiben und wie viel die Punkte beim Einlösen wert sind. Die Rechnung unten bewertet Kampagnenpunkte, die bei einer Rückkehrbestellung vollständig eingelöst werden. Ein Promo-Code braucht eine eigene Rechnung.

Alle Zahlen unten sind hypothetisch. Ich habe mit einem Modellrestaurant gerechnet, nicht mit den Gästedaten eines realen Betriebs. Setzen Sie Ihre eigenen ein: Wareneinsatz, Verpackung, Kartengebühr und Ihre eigene Rückkehrquote. Wir beginnen mit dem Deckungsbeitrag eines einzelnen Rückkehrbesuchs.

Der Deckungsbeitrag eines Rückkehrbesuchs

Wir rechnen mit dem Deckungsbeitrag: dem, was von einer Bestellung nach allen variablen Kosten übrig bleibt.

Ich setze im Schnitt UAH 420 ohne MWST pro Rückkehrbestellung an:

Bestellung	UAH 420.00
Wareneinsatz 32 %	−UAH 134.40
Verpackung	−UAH 12.00
Kartengebühr 1.5 % von 420	−UAH 6.30
Deckungsbeitrag C₀	UAH 267.30

Nennen wir ihn C₀: den Deckungsbeitrag eines Rückkehrbesuchs, für den Sie nichts bezahlt haben.

Was der Bonus mit dem Deckungsbeitrag macht

In diesem hypothetischen Beispiel erhält der Gast Punkte, mit denen sich beim Einlösen UAH 100 bezahlen lassen, und löst sie vollständig bei einer Rückkehrbestellung über UAH 420 ein. Das ist der Geldwert der eingelösten Punkte, nicht unbedingt 100 Einheiten: Ihre Anzahl hängt von den Bedingungen des Programms ab. Der Wert der Punkte geht vom zu zahlenden Betrag ab, nicht von den Kosten der Küche: Das Gericht wird für die ganze Bestellung zubereitet, Wareneinsatz und Verpackung bleiben also gleich. Es ändern sich der Betrag, den der Gast in Geld bezahlt, und die Kartengebühr, die auf diesen kleineren Betrag anfällt. Das Beispiel berücksichtigt keine anderen Prämien des Treueprogramms. Sammeln oder lösen Gäste bereits reguläre Punkte ein, rechnen Sie deren Wert sowohl in C₀ als auch in C₁ ein.

Gast bezahlt in Geld (420 − 100)	UAH 320.00
Wareneinsatz 32 % der ganzen Bestellung	−UAH 134.40
Verpackung	−UAH 12.00
Kartengebühr 1.5 % von 320	−UAH 4.80
Deckungsbeitrag C₁	UAH 168.80

Ein Bonus mit einem Nennwert von UAH 100 nimmt UAH 98.50 aus dem Deckungsbeitrag. Die einzige Ersparnis ist die Kartengebühr auf die eingelösten UAH 100, also UAH 1.50.

Ein Bonus, den der Gast an die Rechnung anrechnen lässt, kostet Sie fast seinen Nennwert. Das ist die zweite Zahl, C₁. Sie gilt für einen Gast, der den Bonus vollständig einlöst; lösen manche Gäste ihren Bonus nie ein, liegt Ihr durchschnittliches C₁ höher.

Wie viele Rückkehrer Sie brauchen

Jetzt der Vergleich. Nehmen Sie das Segment der Gäste, die nicht mehr kommen, und teilen Sie es gedanklich in zwei Hälften. Die eine Hälfte erhält die Erinnerung und Punkte aus dieser Kampagne, mit denen sich UAH 100 bezahlen lassen, wie im Beispiel oben. Die andere erhält weder eine Erinnerung noch zusätzliche Punkte aus dieser Kampagne. Das reguläre Treueprogramm kann, falls vorhanden, für beide Hälften gelten.

Auch die Hälfte ohne Erinnerung der Kampagne bringt Rückkehrer: Einige Gäste wären ohnehin gekommen. Nennen wir diesen Anteil r₀. Den Anteil der Rückkehrer nach Erinnerung und Kampagnenpunkten nennen wir r₁. Diese Quoten gelten für dieses Punkteangebot; eine reine Push-Nachricht oder ein Promo-Code kann in der Testgruppe eine andere Rückkehrquote ergeben.

Sind die Hälften gleich gross, können Sie je Gast vergleichen:

• die Hälfte ohne Erinnerung bringt r₀ × C₀ je Gast;
• die Hälfte mit Erinnerung bringt r₁ × C₁ je Gast.

Die Kampagne lohnt sich, solange r₁ × C₁ nicht kleiner ist als r₀ × C₀:

r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁

Das Verhältnis C₀ / C₁ ist der Preis des Bonus in der Formel. Mit unseren Zahlen: 267.30 / 168.80 = 1.58. Die Kampagne muss die Rückkehrquote also auf mehr als das Anderthalbfache steigern, nur um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Angenommen, der Basisanteil liegt bei 9 %. Dann brauchen Sie 14.25 %. Bei 500 Gästen pro Hälfte sind das 72 Rückkehrer.

Was passiert, wenn zu wenige zurückkehren

Angenommen, die Kampagne brachte 12 % statt der benötigten 14.25 %. Ein Segment von 1’000 Gästen, 500 in jeder Hälfte:

	Mit Erinnerung	Ohne
Gäste	500	500
Zurückgekehrt	12 % (60 Personen)	9 % (45 Personen)
Deckungsbeitrag pro Rückkehrbesuch	UAH 168.80	UAH 267.30
Deckungsbeitrag der Hälfte	UAH 10’128	UAH 12’028.50

Ein Drittel mehr Rückkehrer und UAH 1’900.50 weniger Geld.

Die Aufteilung innerhalb dieser sechzig erklärt das Ergebnis im Durchschnitt. Bei einem Basisanteil von 9 % entsprechen 45 Rückkehrer Besuchen, die auch ohne Kampagne stattgefunden hätten, und 15 sind zusätzliche Rückkehrer. Das heisst nicht, dass wir wissen, welche Gäste von selbst gekommen wären. Jeder der 45 Rückkehrbesuche, die dem Basisniveau entsprechen, bringt mit dem Punkteangebot UAH 98.50 weniger Deckungsbeitrag.

Im Durchschnitt 45 × 98.50 = UAH 4’432.50. Die fünfzehn zusätzlichen Rückkehrer bringen 15 × 168.80 = UAH 2’532, und die Differenz zwischen diesen Zahlen sind dieselben UAH 1’900.50.

Die dritte Zahl der Formel, r₀, steht in keinem Bericht. Das Panel zeigt Ihnen, wie viele Gäste nach der Kampagne zurückgekommen sind. Es zeigt nicht, wie viele ohne sie zurückgekommen wären. Diesen Basisanteil schätzt eine Kontrollgruppe, die weder die Erinnerung noch Kampagnenpunkte erhält.

Zwei Hebel: die Höhe des Bonus und der Tag

Der Bonus bestimmt C₁ und damit auch die Hürde. Ich senke den Bonus von hundert auf fünfzig:

Bonus	Deckungsbeitrag C₁	C₀ / C₁	Benötigte Rückkehrquote
UAH 100	UAH 168.80	1.58	14.25 %
UAH 50	UAH 218.05	1.23	11.03 %

Dieselben 12 % Rückkehrer ergeben bei einem Bonus von UAH 50 insgesamt 60 × 218.05 = UAH 13’083 gegenüber UAH 12’028.50 in der Kontrollhälfte. Ein Plus von UAH 1’054.50, wo eben noch ein Minus von UAH 1’900.50 stand.

Eine Bedingung zu dieser Tabelle: Die Reaktion hängt vom Wert der Punkte beim Einlösen ab, und die Annahme «dieselben 12 %» lässt sich nur an realen Gästen prüfen. Bringen Punkte im Wert von UAH 50 nur 10 % statt 12 %, ändert sich die Rechnung: 10 % × 218.05 = UAH 21.81 gegenüber 9 % × 267.30 = UAH 24.06 je Gast, und die Kontrollhälfte gewinnt. Um zwischen UAH 100 und UAH 50 zu wählen, vergleichen Sie beide in separaten, zufällig gebildeten Testgruppen und behalten eine Kontrollgruppe ohne Kampagne bei. Jedes Angebot muss sich zuerst gegenüber r₀ rechnen; erst dann ist es sinnvoll, die Angebote miteinander zu vergleichen.

Der Tag beeinflusst r₀. Wer Gäste früher kontaktiert, kann mehr Personen erreichen, die noch in ihrem normalen Besuchsrhythmus sind, und das hebt die Hürde in der Formel. Eine Grenze von 30 Tagen ist eine Ausgangshypothese, keine Schwelle, die das Modell für jedes Restaurant empfiehlt.

Ihre Schwelle ergibt sich aus datierten Besuchen identifizierbarer Gäste, nicht automatisch aus dem Export der Online-Bestellungen. Berechnen Sie für Gäste mit mindestens zwei Besuchen die Abstände zwischen aufeinanderfolgenden Besuchen in den Kanälen, die Ihr Test abdeckt, und suchen Sie den Abstand, in den drei Viertel von ihnen fallen. Sind das 41 Tage, ist eine Schwelle von 45 Tagen ein Ausgangspunkt für einen Test mit Gästen ausserhalb ihres üblichen Rhythmus.

Das Panel führt Kassentransaktionen getrennt von Online-Bestellungen (Gästeprofil). Zahlen die meisten Gäste an der Kasse, berechnen Sie ihre Besuchsabstände aus datierten Transaktionen des Kassensystems; eine Datei nur mit Online-Bestellungen kann aktive Gäste an der Kasse fälschlich als abgesprungen einstufen.

Testen Sie statt Punkten einen Promo-Code, gelten für das Angebot andere Bedingungen. Ein Code lässt sich auf Betriebszeiten nach Wochentag, bestimmte Kategorien und Produkte, einen Mindestbestellwert, eine Serviceart und eine Anzahl Aktivierungen je Gast beschränken (Einstellungen für Promo-Codes). Seine tatsächliche Einlösung und sein Deckungsbeitrag müssen separat gemessen werden: Das punktebasierte C₁ und die Break-even-Quoten in den Tabellen oben bewerten keine Promo-Code-Kampagne.

So richten Sie es in Eatery Club ein

Schritt 1. Eigene Schwelle berechnen und Segment auswählen. Für Besuche an der Kasse beziehen Sie aus Ihrem Kassensystem datierte Transaktionen mit Gästekennungen. Für Gäste, die online bestellen, starten Sie den Export im Bereich «Orders» und holen die Datei im Bereich «Export» ab. Prüfen Sie zuerst, ob die Datei eine Gästekennung und das Bestelldatum enthält. Berechnen Sie die Besuchsabstände aus der Quelle, die das Publikum Ihres Tests abdeckt. Filtern Sie dann im Bereich «Clients» nach Datum des letzten Besuchs, Datum der letzten Bestellung und Anzahl Bestellungen und prüfen Sie, dass diese Felder dieselben Kanäle abdecken. Gehen Sie nicht davon aus, dass ein Massenexport von Kassentransaktionen im Panel verfügbar ist.

Schritt 2. In zwei Gruppen aufteilen. Legen Sie im Bereich «Client groups» zwei Gruppen an, etwa «inaktiv-test» und «inaktiv-kontrolle», und füllen Sie sie aus derselben Liste mit der Massenaktion, die Gäste einer Gruppe hinzufügt. Teilen Sie zufällig auf: Alphabetisch oder nach Registrierungsdatum entstehen Gruppen unterschiedlicher Zusammensetzung, und der Vergleich zeigt nichts. Wissen Sie vorab: Derzeit gibt es eine eingebaute Gruppenregel, «nur Online-Zahlung», die Aufteilung erfolgt also von Hand, und komplexere Regeln richtet der Support ein (Kundengruppen).

Step 3. Pilot the offer you can deliver to the test group. In Clients, filter by the “lapsed-test” group, tick guests and choose the documented bulk push action (bulk actions). If you want to test a code, assign an existing one in a separate bulk action. The code is created in the ERP and reaches the panel after synchronization; for Syrve, the promotion needs “manual application” for an app order (promo code settings). Before calling it a controlled promo-code test, verify in your project that control guests cannot redeem the code: assignment to selected guests is documented, exclusive redemption is not. A push-only or promo-code pilot measures that offer, not the points offer priced above.

Schritt 4. Die automatische Punktevergabe separat vorbereiten. Im Bereich «Regular notifications» können Sie eine Regel «Last transaction» mit dem Zeitraum «After», der Tagesschwelle, der Versandzeit und der Aktion für Bonuspunkte anlegen (automatische Benachrichtigungen). Die Anleitung dokumentiert diese Einstellungen, erklärt aber nicht, wie man die Kontrollgruppe ausschliesst. Lassen Sie die Regel inaktiv, solange Sie eine Kontrollgruppe ohne Kampagne beobachten. Müssen Sie sie vorher aktivieren, prüfen Sie in Ihrem Projekt, dass Gäste der Kontrollgruppe weder die Kampagnennachricht noch Kampagnenpunkte erhalten; sonst ist r₀ nicht mehr unbeeinflusst.

Zu den dokumentierten Massenaktionen gehören Push und die Zuweisung von Promo-Codes; die Vergabe von Punkten an ausgewählte Gäste ist nicht dokumentiert. Ein Ergebnis mit Promo-Code, selbst mit demselben Nennwert, misst weder r₁ für ein Punkteangebot noch bestätigt es dessen C₁. Ein vergleichbarer Punktetest würde verlangen, dass Kampagnenpunkte nur die Testgruppe erreichen, während die Kontrollgruppe weder diese Punkte noch die Erinnerung der Kampagne erhält, und danach die Rückkehrer und die tatsächliche Einlösung gemessen werden. Prüfen Sie, ob Ihr Projekt diesen Vergleich durchführen kann, bevor Sie mit der punktebasierten Schwelle die regelmässige Regel begründen. Kann es das nicht, bleiben die Tabellen illustrativ; stellen Sie den Promo-Code-Pilottest nicht als Bestätigung der automatischen Punktevergabe dar.

Die Anleitung zu dieser Regel warnt gesondert davor, das Datum der letzten Bestellung an die Stelle der letzten Transaktion zu setzen. Push-Versand und Bonusaktion sind dort getrennte Schalter: Wer Push ausschaltet, stoppt die Punktevergabe nicht.

Füllen Sie die Übersetzungen aus. Ohne Übersetzung in der Sprache des Gastes erreicht ihn die Nachricht gar nicht. Eine einzige leere Sprache schneidet still eine ganze Gruppe von Gästen vom Versand ab.

Gleichen Sie die Bedingungen mit der Kasse ab. Der Cashback-Prozentsatz, die Stufengrenzen und die Promo-Codes selbst liegen im ERP; das Panel zeigt sie an und aktiviert sie. Laufen die Werte auseinander, sieht der Gast in der App andere Bedingungen, als die Kasse berechnet.

Die Rechnung oben umfasst nur die Bonuspunkte. Nehmen Sie einen kostenpflichtigen Kanal wie SMS dazu, rechnen Sie dessen Kosten zu den Tarifen Ihres Anbieters ein.

Was Sie nach einem Monat prüfen sollten

1. Die Rückkehrquote für das tatsächlich getestete Angebot. Eine Kontrollgruppe ohne Kampagne liefert r₀. Nennen Sie die Quote der Testgruppe nur dann r₁ aus der Formel, wenn der Test dieser Gruppe dasselbe Punkteangebot gegeben hat wie das Modell. Ein Pilottest nur mit Push oder mit Promo-Code hat seine eigene Quote.
2. Der Deckungsbeitrag pro Rückkehrbesuch. Nicht der Bestellwert. Bestellen zurückkehrende Gäste günstiger als die übrigen, frisst der Bonus einen grösseren Teil des Deckungsbeitrags, und die Hürde steigt.
3. Einlösung und Deckungsbeitrag genau dieses Angebots. Prüfen Sie für einen Punktetest, ob Ihr Projekt Daten auf Ebene von Gästen und Transaktionen liefern kann: vergebene Punkte, eingelöste Punkte und den Deckungsbeitrag der Rückkehrbestellung in der Testgruppe. Die Widgets im Bereich «Clients» zeigen die insgesamt vergebenen und eingelösten Punkte über 30, 60 und 90 Tage; diese Summen allein belegen nicht das beobachtete C₁ der Testgruppe. Führen Sie Punkte, die am Ende des Zeitraums noch nicht eingelöst sind, als offenen Saldo, nicht als dauerhafte Ersparnis. Für einen Promo-Code-Test verwenden Sie die tatsächlichen Einlösungen und den Deckungsbeitrag aus den Bestellungen; Punkte-Widgets können den Code nicht bewerten.
4. Durchschnittlicher Bestellbetrag im gewählten Zeitraum. Im Bereich «Top clients» lässt er sich über 30, 60 oder 90 Tage filtern; der letzte Besuch ist ein separater Filter, keine benachbarte Tabellenspalte.

Passen Sie die Tagesschwelle an das beobachtete r₀ an. Kehren viele Gäste der Kontrollgruppe von selbst zurück, erfasst die Schwelle womöglich Personen, die noch in ihrem üblichen Rhythmus sind; vergleichen Sie eine andere Schwelle. Kehren in beiden Hälften nur sehr wenige Gäste zurück, prüfen Sie Stichprobengrösse und Beobachtungszeitraum, bevor Sie die Schwelle für zu spät halten.

Die punktebasierte Schwelle nutzt C₀, C₁ und r₀, um die Rückkehrquote r₁ anzugeben, die sie bräuchte. Die beiden Deckungsbeiträge können Sie aus Ihren eigenen Bestellkosten modellieren, aber nur ein vergleichbarer Punktetest kann r₁ für dieses Angebot messen und prüfen, was Gäste tatsächlich einlösen. Ein Ergebnis nur mit Push oder mit Promo-Code beantwortet eine andere Frage.

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Wie Bonuspunkte, Stufen und Segmente in Eatery Club funktionieren, lesen Sie auf der Seite «Kundenbindung».