Cuánto cuesta recuperar a un cliente

Sabes cocinar y sabes llevar un equipo. Durante mucho tiempo bastó con eso. Luego subieron las compras, subieron los sueldos y las cuentas también acabaron siendo tuyas, cuando lo que querrías es dedicarte a platos por los que la gente vuelve sola.

Lo más barato que se te ocurre en esa situación es recuperar a quienes ya estuvieron. La base de clientes está, el botón de envío está y el bono parece calderilla.

Para que el envío dé dinero hay que decidir dos cosas: tras cuántos días de silencio le escribes al cliente y cuánto bono le das. Las dos decisiones salen del mismo cálculo.

Todas las cifras de abajo son hipotéticas: las calculé sobre un restaurante modelo, no sobre la base de nadie. Pon las tuyas: coste de materia prima, envase, comisión de la tarjeta y tu propia tasa de regreso. Empezamos por la contribución de una visita recuperada.

La contribución de una visita recuperada

Calculamos la contribución: lo que queda de un pedido después de todos los costes variables.

Tomo un pedido medio de regreso de 18 €:

Cuenta	18,00 €
Coste de materia prima 32 %	−5,76 €
Envase	−0,60 €
Comisión de tarjeta 1,5 % sobre 18	−0,27 €
Contribución C₀	11,37 €

La llamo C₀: la contribución de un regreso por el que no pagaste nada.

Qué le hace el bono a la contribución

El cliente recibe 4 puntos de bonificación y paga con ellos parte de la cuenta. El bono se descuenta del importe a pagar, no de la cocina: el plato se prepara sobre la cuenta completa, así que el coste de materia prima y el envase no se mueven. Cambian dos magnitudes, el importe que el cliente entrega en dinero y la comisión, que se calcula sobre ese importe menor.

El cliente paga en dinero (18 − 4)	14,00 €
Coste de materia prima 32 % de la cuenta completa	−5,76 €
Envase	−0,60 €
Comisión de tarjeta 1,5 % sobre 14	−0,21 €
Contribución C₁	7,43 €

Un bono con un valor nominal de 4 € se lleva 3,94 € de la contribución. Lo único que ahorras es la comisión sobre esos 4 €, seis céntimos.

El bono que el cliente gasta en pagar la cuenta te cuesta casi su valor nominal. Ese es el segundo número, C₁. Se calcula para un cliente que gasta el bono entero; si una parte de los clientes no lo usa, tu C₁ medio será más alto.

Cuántos regresos necesitas

Ahora la comparación. Coge el segmento de clientes que dejaron de venir y divídelo mentalmente en dos mitades. Una mitad recibe el recordatorio con bono, la otra no recibe nada.

La mitad sin envío también dará regresos: parte de esos clientes iba a venir de todos modos. Llamo r₀ a esa proporción. A la proporción de regresos en la mitad que sí recibió el envío la llamo r₁.

Si las mitades son del mismo tamaño, se puede comparar por cliente:

• la mitad sin envío aporta r₀ × C₀ por cliente;
• la mitad con envío aporta r₁ × C₁ por cliente.

El envío tiene sentido mientras r₁ × C₁ no sea menor que r₀ × C₀:

r₁ ≥ r₀ × C₀ / C₁

La razón C₀ / C₁ es justamente el precio del bono dentro de la fórmula. Con nuestras cifras, 11,37 / 7,43 = 1,53. Es decir, el envío tiene que subir la proporción de regresos más de una vez y media solo para quedar a cero.

Supongamos que la proporción base es del 9 %. Entonces necesitas un 13,77 %. En una mitad de 500 clientes, eso son 69 regresos.

Qué pasa si hay menos regresos

Supongamos que el envío dio un 12 % en lugar del 13,77 % necesario. Segmento de 1 000 clientes, 500 en cada mitad:

	Con envío	Sin envío
Clientes	500	500
Regresaron	12 % (60 personas)	9 % (45 personas)
Contribución por regreso	7,43 €	11,37 €
Contribución de la mitad	445,80 €	511,65 €

Un tercio más de regresos y 65,85 € menos de dinero.

El desglose dentro de esos sesenta explica por qué. Quince clientes son el incremento que trajo el envío. Cuarenta y cinco habrían venido igual, y cada uno de ellos aportó 3,94 € menos de lo que podría.

45 × 3,94 = 177,30 €. Los quince regresos nuevos aportan 15 × 7,43 = 111,45 €, y la diferencia entre esas dos cifras da exactamente los 65,85 €.

El tercer número de la fórmula, r₀, no aparece en ningún informe. El panel te dirá cuántos clientes regresaron después del envío; no te dirá cuántos habrían regresado sin él. Eso solo te lo da la mitad del segmento a la que no enviaste nada.

Dos palancas: el tamaño del bono y el día

El bono fija C₁, y con él el listón. Reduzco los 4 € a la mitad:

Bono	Contribución C₁	C₀ / C₁	Proporción de regresos necesaria
4 €	7,43 €	1,53	13,77 %
2 €	9,40 €	1,21	10,89 %

El mismo 12 % de regresos con un bono de 2 € da 60 × 9,40 = 564,00 € frente a 511,65 € de la mitad de control. Más 52,35 € donde hace un momento había menos 65,85 €.

Una condición para esa tabla: la respuesta depende del tamaño del bono, y el supuesto de que sigues teniendo un 12 % solo se comprueba sobre una base real. Si 2 € dan un 10 % en lugar de un 12 %, la cuenta cambia: 10 % × 9,40 = 0,94 € frente a 9 % × 11,37 = 1,02 € por cliente de una mitad, y gana la mitad sin envío. Por eso la segunda prueba se hace «4 € contra 2 €», no «envío contra silencio».

El día fija r₀. Cuanto antes escribes, más gente del segmento venía de todos modos y más alto queda el listón de la fórmula. Treinta días es el umbral más habitual, aunque su único fundamento es que el mes tiene treinta días.

Tu número está en la exportación de pedidos. Coge a los clientes que han estado al menos dos veces, calcula los intervalos entre visitas consecutivas y mira en qué intervalo caben tres cuartas partes de ellos. Si son 41 días, un umbral de 45 días deja en el segmento sobre todo a quienes ya se han salido del ciclo.

Un detalle sobre el origen de los datos. En el panel, las transacciones de caja y los pedidos de la web y de la app están por separado (ficha del cliente). Si la mayoría de tus clientes paga en caja, calcula los intervalos por transacciones; si no, la mitad de tus clientes activos acabará entre los inactivos.

El bono no solo se puede reducir, también se puede acotar. El código promocional se configura por horario según el día de la semana, por categorías y productos concretos, por importe mínimo del pedido, por tipo de servicio y por número de activaciones por cliente (parámetros del código promocional). El mismo descuento te cuesta igual un martes muerto que un viernes por la noche, y rinde de forma distinta.

Cómo montarlo en Eatery Club

Paso 1. Calcula tu umbral y elige el segmento. La exportación de pedidos se lanza desde la sección Pedidos y el archivo terminado está en Exportación. Con él calculas los intervalos entre visitas y obtienes tu propio umbral en días. Después, en la sección «Клієнти» (Clientes), filtras por fecha de la última visita, fecha del último pedido y número de pedidos.

Paso 2. Divide en dos grupos. En «Групи клієнтів» (Grupos de clientes) creas dos grupos, por ejemplo «inactivos-prueba» e «inactivos-control», y los rellenas con la acción masiva de añadir a un grupo desde esa misma lista. El reparto tiene que ser aleatorio: por orden alfabético o por fecha de registro los grupos salen distintos en composición y la comparación no muestra nada. Ten en cuenta desde el principio que ahora mismo hay una sola regla predefinida de grupo, «solo pago en línea», así que el reparto se hace a mano y las reglas más complejas las configura el soporte (grupos de clientes).

Paso 3. Envía solo al grupo de prueba. En Clientes filtras por el grupo «inactivos-prueba», marcas a los clientes y eliges en las acciones el envío masivo de notificaciones push y, si hace falta, la asignación de un código promocional. El código tiene que existir de antemano: se crea en el ERP y llega al panel tras la sincronización, y para Syrve la promoción necesita la «aplicación manual» activada; si no, no funcionará en un pedido hecho desde la app.

Paso 4. La automatización se activa después de la prueba. En «Регулярні повідомлення» (Notificaciones automáticas) se crea una regla del tipo Última transacción, periodo Después, el número de días igual a tu umbral, la hora de envío y la acción con los puntos (notificaciones push automáticas). La regla se apoya en una fecha del perfil del cliente y no tiene selector de audiencia. Si la activas durante la prueba, cubrirás también el grupo de control: las dos mitades reciben los mismos bonos y nunca averiguas r₀. Primero la prueba a mano, después la automatización de un umbral y un importe ya comprobados.

Los instrumentos de esos dos pasos no son el mismo. En las acciones masivas se asigna un código promocional, mientras que la regla abona puntos. En dinero el efecto es igual, los dos reducen lo que paga el cliente, pero mantén el mismo valor nominal al pasar a la automatización o estarás automatizando algo distinto de lo que comprobaste.

La guía de esa regla advierte aparte de no sustituir la última transacción por la fecha del último pedido. Allí el push y el abono de puntos se activan por separado: desactivar el push no detiene el abono.

Rellena las traducciones. Sin traducción al idioma del cliente, el mensaje no le llega en absoluto. Un solo idioma sin rellenar recorta en silencio a todo un grupo de clientes del envío.

Coteja las condiciones con la caja. El porcentaje de cashback, los límites de los niveles y los propios códigos promocionales viven en el ERP; el panel solo los muestra y los activa. Si los valores se separan, el cliente verá en la app unas condiciones y la caja calculará por otras.

En el cálculo solo entran los bonos. Si añades un canal de pago como el SMS, suma también su coste según las tarifas del proveedor.

Qué revisar al cabo de un mes

1. La proporción de regresos en ambas mitades. Son r₁ y r₀ de la fórmula.
2. La contribución por regreso. No la cuenta. Si quienes regresan piden más barato que el resto, el bono se come una parte mayor de la contribución y el listón sube.
3. La proporción de bonos gastados. Los widgets de Clientes muestran los puntos abonados y gastados a 30, 60 y 90 días. Si no los gastan todos, tu C₁ medio es más alto que el calculado y el listón baja con él.
4. El ticket medio a 30/60/90 días por cliente. Está en Top clientes, junto a la fecha de la última visita.

El umbral en días se mueve según r₀. Si la mitad de control regresa con demasiada facilidad, estás escribiendo a gente que sigue en el ciclo y el listón del envío queda artificialmente alto. Si en ambas mitades regresan cuatro personas, el umbral llega tarde y el cliente ya ha encontrado otro sitio.

La fórmula se sostiene sobre tres números. La contribución sin bono y la contribución con bono las calculas tú en media hora. La proporción base de regresos solo te la da la mitad de control del segmento, y mientras no la tengas, el envío te muestra cuántos regresaron pero no cuánto te costó.

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Sobre cómo funcionan los puntos, los niveles y los segmentos en Eatery Club, en la página Fidelización.