Fidélisation au restaurant : arrêter de donner des rabais et commencer à gagner de l’argent

« Mais nous ne sommes pas une œuvre caritative — pourquoi donner de la nourriture ? » J’ai entendu cette phrase des dizaines de fois. C’est généralement le propriétaire du restaurant qui la prononce.

Appelons-le Alexandre. Comme vous, il calcule chaque jour son food cost au centime près, et pour lui, l’idée de « donner quelque chose gratuitement » ressemble à un tir dans le pied. Son scepticisme est compréhensible : quand on compte sa marge au centime près chaque jour, l’idée de « donner » ressemble à une perte. Jusqu’à ce que nous lui montrions qu’il regardait le problème du mauvais côté.

Votre actif le plus précieux, c’est la cuisine, pas la salle

Le principal problème d’Alexandre était que, le vendredi soir, sa salle était bondée. Il ne pouvait pas accueillir plus de clients. Mais sa cuisine, selon son chef, aurait pu produire un tiers de commandes supplémentaires. C’est cette capacité « invisible » qui est devenue notre point de croissance.

Un programme de fidélité numérique exploite précisément cette capacité invisible. Un client qui commande en ligne n’occupe pas de table et n’a pas besoin de serveur. Mais le plus important est ailleurs : quand nous avons envoyé une notification push proposant d’utiliser les bonus accumulés un mardi à 18 h, la personne passait aussitôt commande sans même penser à ouvrir Google Maps pour chercher une alternative. Nous n’avons pas « débauché » le client chez un concurrent — nous avons créé une vente là où elle n’aurait peut-être jamais existé.

Cinq règles qui ont transformé des « pertes » en 40 % de croissance du bénéfice

Nous nous sommes assis avec Alexandre et avons conçu un système simple qui a transformé son programme de fidélité d’un centre de coûts en machine à générer du bénéfice.

1. Des émotions plutôt que de l’argent. La première chose que nous avons faite : interdire les rabais directs et les remplacer par des points. Un dessert dont le coût de revient est de 15 grivnas, reçu « en cadeau », est perçu par le client comme une valeur de 80 grivnas. C’est de la pure psychologie.
2. Une générosité stratégique. Nous avons analysé ses ventes et choisi pour les récompenses des plats que les clients adorent, mais dont le food cost est faible : limonades maison, desserts signature, entrées.
3. L’effet de l’« action inachevée ». Dans sa nouvelle application, nous avons clairement affiché une barre de progression jusqu’au cadeau. Quand il ne restait plus qu’une commande avant la panna cotta gratuite, l’envie de jouer s’emparait des gens, comme dans un jeu vidéo — « il faut finir la quête ».
4. La magie de la réciprocité. Quand un client utilisait son bonus, par exemple pour prendre un café gratuit, l’application lui proposait aussitôt un croissant à 25 % de réduction pour l’accompagner. Après avoir reçu un cadeau, une personne est psychologiquement encline à « rendre la pareille ». Le ticket moyen de ces commandes augmentait d’un quart.
5. Un contact discret mais constant. Une fois par semaine, le système rappelait automatiquement aux clients dont les bonus « expiraient » qu’ils pouvaient passer une commande. Ce n’est pas de la publicité intrusive, mais un rappel attentionné qui crée une habitude.

Les outils qui ont rendu tout cela possible

Bien sûr, pour mettre cette stratégie en œuvre, Alexandre avait besoin des bons outils. Il ne pouvait pas tout faire manuellement. C’est là que l’écosystème Eatery Club est entré en scène. Notre site web et notre application mobile prêts à l’emploi contenaient déjà toute cette logique. Le système de bonus flexible a permis de tout configurer en quelques clics, et la cagnotte de points, de mettre en avant les plats souhaités.

Le calcul des bonus se configure de manière flexible : pourcentages, « happy hours », offres personnalisées — tout se modifie en quelques clics.

La cagnotte de points permet au client de cumuler des points précisément pour les plats que vous souhaitez promouvoir, et le centre marketing segmente automatiquement l’audience et envoie des offres pertinentes.

Le système s’intègre aux bornes en libre-service et au système de caisse (POS), si bien que les bonus fonctionnent non seulement en ligne, mais aussi en établissement.