Kundenbindung im Restaurant: Schluss mit Rabattgeschenken, jetzt Geld verdienen

«Wir sind schliesslich keine Wohltätigkeitsorganisation — warum sollten wir Essen verschenken?» Diesen Satz habe ich Dutzende Male gehört. Meist kommt er vom Restaurantbesitzer.

Nennen wir ihn Alexander. Wie Sie rechnet er täglich die Foodkosten auf den Rappen genau aus, und für ihn klingt die Idee, «etwas kostenlos zu verschenken», wie ein Schuss ins eigene Knie. Die Skepsis ist verständlich: Wer täglich die Marge auf den Rappen genau nachrechnet, empfindet «Verschenken» als Verlust. Bis wir ihm zeigten, dass er das Problem von der falschen Seite betrachtete.

Ihr wertvollstes Asset ist die Küche, nicht der Gastraum

Alexanders Hauptproblem: Am Freitagabend war sein Gastraum brechend voll. Mehr Gäste passten nicht hinein. Seine Küche aber, so der Küchenchef, hätte noch ein zusätzliches Drittel an Bestellungen bewältigen können. Diese «unsichtbare» Kapazität wurde zu unserem Wachstumspunkt.

Ein digitales Treueprogramm setzt genau an dieser unsichtbaren Kapazität an. Ein Gast, der online bestellt, belegt keinen Tisch und braucht keinen Kellner. Das Wichtigste ist aber etwas anderes: Als wir um 18:00 Uhr an einem Dienstag eine Push-Nachricht mit dem Angebot schickten, die gesammelten Bonuspunkte einzulösen, gab die Person ihre Bestellung auf, ohne auch nur daran zu denken, Google Maps zu öffnen und nach Alternativen zu suchen. Wir haben den Gast nicht «abgeworben» — wir haben einen Verkauf geschaffen, der sonst vielleicht nie stattgefunden hätte.

Fünf Regeln, die aus «Verlusten» 40 % Gewinnwachstum machten

Wir setzten uns mit Alexander zusammen und entwickelten ein einfaches System, das sein Treueprogramm von einem Kostenzentrum in eine Gewinnmaschine verwandelte.

1. Statt Geld — Emotionen. Als Erstes verboten wir direkte Rabatte und ersetzten sie durch Punkte. Ein Dessert mit Warenkosten von 15 Hrywen, das der Gast «geschenkt» erhält, fühlt sich für ihn wie ein Wert von 80 Hrywen an. Das ist reine Psychologie.
2. Strategische Grosszügigkeit. Wir analysierten seine Verkäufe und wählten als Belohnungen Gerichte, die die Gäste lieben, die aber niedrige Foodkosten haben: eigene Limonadenkreationen, hauseigene Desserts, Vorspeisen.
3. Der Effekt der «unvollendeten Handlung». In seiner neuen App zeigten wir deutlich einen Fortschrittsbalken bis zum Geschenk. Wenn bis zur kostenlosen Panna cotta nur noch eine Bestellung fehlte, packte die Leute der Spieltrieb wie in einem Videospiel — «die Quest muss abgeschlossen werden».
4. Die Magie der Gegenseitigkeit. Wenn ein Gast einen Bonus einlöste, etwa einen kostenlosen Kaffee mitnahm, schlug die App sofort ein Croissant mit 25 % Rabatt dazu vor. Wer ein Geschenk erhalten hat, möchte psychologisch «etwas zurückgeben». Der durchschnittliche Bestellwert stieg bei solchen Bestellungen um ein Viertel.
5. Leiser, aber konstanter Kontakt. Einmal pro Woche erinnerte das System automatisch die Gäste, deren Bonuspunkte «verfielen», an die Möglichkeit, eine Bestellung aufzugeben. Das ist keine aufdringliche Werbung, sondern eine fürsorgliche Erinnerung, die eine Gewohnheit formt.

Die Tools, die das möglich machten

Natürlich brauchte Alexander für die Umsetzung dieser Strategie die richtigen Tools. Manuell konnte er das nicht bewerkstelligen. Genau hier kam das Ökosystem von Eatery club ins Spiel. Unsere fertige Website und mobile App hatten diese gesamte Logik bereits eingebaut. Das flexible Bonussystem erlaubte die Einrichtung mit wenigen Klicks, das Punkte-Sparschwein half, die gewünschten Gerichte zu bewerben.

Die Bonuslogik lässt sich flexibel konfigurieren: Prozente, «Happy Hours», persönliche Angebote — alles lässt sich mit wenigen Klicks ändern.

Das Punkte-Sparschwein erlaubt dem Gast, gezielt für genau die Gerichte zu sammeln, die Sie bewerben möchten, und das Marketing-Center segmentiert die Zielgruppe automatisch und verschickt relevante Aktionen.

Das System lässt sich in Selbstbedienungs-Kioske und das Kassensystem (POS) integrieren, sodass die Bonuspunkte nicht nur online, sondern auch offline gelten.