Лояльность в ресторане: как перестать раздавать скидки и начать зарабатывать

Программы лояльности для ресторанов могут увеличить прибыль до 40%, если использовать правильные принципы — рассказываем, как построить систему, которая приносит реальные доходы, а не просто раздает скидки.

Оптимизация бизнеса

«Мы же не благотворительный фонд — зачем раздавать еду?» — эту фразу я слышал десятки раз. Обычно её говорит владелец ресторана.

Назовём его Александр. Он, как и вы, ежедневно считает фудкост до копейки, и для него идея «раздавать что-то бесплатно» звучала как выстрел себе в ногу. Скепсис понятен: когда ты ежедневно считаешь маржу до копейки, «раздача» ощущается как убыток. Пока мы не показали ему, что он смотрит на проблему с неправильного ракурса.

Ваш самый ценный актив — это кухня, а не зал

Главная проблема Александра была в том, что в пятничный вечер его зал был битком. Больше людей он не мог вместить. Но его кухня, по словам шефа, могла выдавать ещё треть дополнительных заказов. Эта «невидимая» вместимость и стала нашей точкой роста.

Цифровая программа лояльности задействует эту невидимую вместимость. Гость, который заказывает онлайн, не занимает столик и не нуждается в официанте. Но самое главное: когда мы отправили пуш-уведомление во вторник в 18:00 с предложением использовать накопленные бонусы, гость разместил заказ, даже не думая открывать Google Maps в поисках альтернативы. Мы не «переманили» гостя к конкуренту — мы создали продажу там, где её могло и не быть.

Пять правил, которые превратили «убытки» в рост прибыли на 40%

Мы сели с Александром и разработали простую систему, которая превратила его программу лояльности из центра затрат в машину для прибыли.

1. Вместо денег — эмоции. Первое, что мы сделали — запретили прямые скидки и заменили их на баллы. Десерт с себестоимостью 15 грн, полученный «в подарок», воспринимается клиентом как ценность в 80 грн. Чистая психология.
2. Стратегическая щедрость. Мы проанализировали его продажи и выбрали для наград блюда, которые гости любят, но которые имеют низкий фудкост: фирменные лимонады, авторские десерты, закуски.
3. Эффект «незавершённого действия». В новом приложении мы чётко отобразили шкалу прогресса до подарка. Когда до бесплатной панна-коты оставался один заказ, в людях включался азарт, как в видеоигре — «надо завершить квест».
4. Магия взаимности. Когда гость использовал бонус, например забрал бесплатный кофе, приложение сразу предлагало к нему круассан с 25% скидкой. Получив подарок, человек психологически склонен «отблагодарить». Средний чек таких заказов вырастал на 25%.
5. Тихий, но постоянный контакт. Раз в неделю система автоматически напоминала гостям, у которых «сгорали» бонусы, о возможности сделать заказ. Это не навязчивая реклама, а заботливое напоминание, которое формирует привычку.

Инструменты, которые сделали это возможным

Конечно, Александру потребовались правильные инструменты для реализации этой стратегии. Делать это вручную он не мог. Именно здесь на сцену вышла экосистема Eatery Club. Наш готовый сайт и мобильное приложение уже имели всю эту логику внутри. Гибкая бонусная система позволила настроить всё в несколько кликов, копилка баллов — продвигать нужные блюда.

Бонусная математика настраивается гибко: проценты, «счастливые часы», персональные предложения — всё меняется в несколько кликов.

Копилка баллов позволяет гостю копить именно на те блюда, которые вы хотите продвигать, а маркетинговый центр автоматически сегментирует аудиторию и отправляет релевантные акции.

Система интегрируется с киосками самообслуживания и POS-учётом, так что бонусы действуют не только онлайн, но и офлайн.