Лояльність у ресторані: як перестати дарувати знижки і почати заробляти

Програми лояльності для ресторанів можуть збільшити прибутки на 40%, якщо працювати з правильними принципами – розповідаємо, як побудувати систему, яка приноситиме реальні доходи, а не просто роздаватиме знижки.

Оптимізація бізнесу

«Ми ж не благодійний фонд — навіщо дарувати їжу?» ‑ цю фразу я чув десятки разів. Зазвичай її говорить власник ресторану.

Назвімо його Олександр. Він, як і ви, щодня рахує фудкост до копійки, і для нього ідея "роздавати щось безкоштовно" звучить як постріл собі в ногу. Скепсис зрозумілий: коли ти щодня рахуєш маржу до копійки, ідея «роздавати» відчувається як збиток. Аж поки ми не показали йому, що він дивиться на проблему не з того боку.

Ваш найцінніший актив — це кухня, а не зал

Головна проблема Олександра була в тому, що у вечірній час п'ятниці його зал був забитий. Більше людей він вмістити не міг. Але його кухня, за словами шефа, могла б видавати ще додаткову третину замовлень. Ця "невидима" місткість і стала нашою точкою росту.

Цифрова програма лояльності працює саме на цю невидиму місткість. Гість, який замовляє онлайн, не займає столик і не потребує офіціанта. Але найважливіше інше: коли ми надіслали пуш-повідомлення з пропозицією використати накопичені бонуси о 18:00 у вівторок, людина робила замовлення, навіть не думаючи відкривати Google Maps і шукати альтернативи.Ми не "переманили" гостя в конкурента — ми створили продаж там, де його могло б і не бути.

П'ять правил, що перетворили "збитки" на 40% росту прибутку

Ми сіли з Олександром і розробили просту систему, яка перетворила його програму лояльності з центру витрат на машину для прибутку.

1. Замість грошей — емоції. Перше, що ми зробили — заборонили прямі знижки і замінили їх на бали. Десерт із собівартістю 15 гривень, отриманий "у подарунок", відчувається клієнтом як цінність у 80 гривень. Це чиста психологія.
2. Стратегічна щедрість. Ми проаналізували його продажі і обрали для винагород страви, які гості люблять, але які мають низький фудкост: авторські лимонади, фірмові десерти, закуски.
3. Ефект "незавершеної дії". В його новому додатку ми чітко показали смужку прогресу до подарунка. Коли до безкоштовної пана-коти залишалося одне замовлення, у людей вмикався азарт, як у відеогрі — "треба закрити квест".
4. Магія взаємності. Коли гість використовував бонус, наприклад, забирав безкоштовну каву, додаток одразу пропонував до неї круасан зі знижкою 25%. Людина, отримавши подарунок, психологічно схильна "віддячити". Середній чек у таких замовленнях зростав на чверть.
5. Тихий, але постійний контакт. Раз на тиждень система автоматично нагадувала гостям, у яких "згорали" бонуси, про можливість зробити замовлення. Це не нав'язлива реклама, а турботливе нагадування, яке формує звичку

Інструменти, що зробили це можливим

Звісно, для реалізації цієї стратегії Олександру були потрібні правильні інструменти. Він не міг робити це вручну. Саме тут на сцену вийшла екосистема Eatery club. Наш готовий сайт та мобільний додаток вже мали всю цю логіку всередині. Гнучка бонусна система дозволила налаштувати все в кілька кліків, скарбничка балів — просувати потрібні страви

Бонусна математика налаштовується гнучко: відсотки, «щасливі години», персональні пропозиції — усе змінюється у кілька кліків.

Скарбничка балів дозволяє гостю збирати саме на ті страви, які ви хочете просувати, а маркетинговий центр автоматично сегментує аудиторію й надсилає релевантні акції.

Система інтегрується з кіосками самообслуговування й POSобліком, тож бонуси діють не лише онлайн, а й офлайн.