Математика акції 1+1

«Купи один, отримай другий безкоштовно». Звучить як подарунок для гостя. Насправді це фінансовий експеримент, який може як залучити нових клієнтів, так і непомітно вбити маржу. Кав’ярня на Подолі запускає 1+1 на лате, і черга росте до дверей. Ресторан у центрі пробує те саме на салатах, і через місяць рахує збитки. Різниця не в везінні. Різниця в математиці.

Ця стаття покаже, як порахувати реальну вигоду від акції, в яких сценаріях 1+1 працює на вас, а в яких працює проти вас, та які метрики потрібно відстежувати, щоб не гадати, а знати.

Ключові висновки

• Поріг маржинальності: акція 1+1 потребує маржі понад 40%, інакше кожен продаж генерує збиток.
• Інкрементальні продажі вирішують: якщо поточні гості просто переносять покупки на дні акції, ви втрачаєте гроші.
• Обмеження в часі: акції довше 4 тижнів привчають гостей чекати знижок.
• Ідеальні кандидати: кава, алкоголь, десерти. Погані кандидати: салати, страви з дорогим протеїном.
• Цифрова лояльність: перетворює разові акції на вимірювані стратегії з конкретним ROI.

Базова математика: скільки насправді коштує 1+1

Акція 1+1, по суті, дорівнює знижці 50%, коли гість забирає обидві позиції. Головне питання: чи витримує ваша маржа такий удар?

Формула маржі:

Маржа = Ціна продажу − Собівартість

Для акції 1+1: виручка за одну одиницю мінус собівартість двох одиниць.

Маржа 1+1 = Ціна × 1 − Собівартість × 2

Приклад: кава за 120 грн із собівартістю 25 грн. Звичайна маржа: 95 грн (79%). При 1+1: 120 грн виручки мінус 50 грн витрат = 70 грн прибутку. Акція працює, бо маржа кави витримує навантаження.

Інший приклад: салат за 280 грн із собівартістю 200 грн. Звичайна маржа: 80 грн (29%). При 1+1: 280 грн виручки мінус 400 грн витрат = мінус 120 грн. Заклад доплачує гостю за кожен такий продаж.

Поріг беззбитковості для 1+1: маржа близько 50%. Нижче цього кожна транзакція генерує збиток.

Коли 1+1 приносить користь

Залучення нових гостей

Коли мета акції не миттєвий прибуток, а знайомство нових клієнтів із закладом, 1+1 працює як маркетингова інвестиція. Якщо середній гість повертається 8 разів на рік із чеком 600 грн, залучити його зі збитком 100 грн вигідно вже після другого візиту.

Активація «мертвих годин»

Заклад сплачує оренду, комунальні та зарплати незалежно від трафіку. Кав’ярня, порожня з 14:00 до 17:00, генерує нуль виручки при повних витратах. Акція 1+1 у цей час конвертує мертві години в прибуткові, навіть при стиснутій маржі. Гроші, яких не було б без акції, йдуть на покриття фіксованих витрат.

Високомаржинальні категорії

Напої (кава, чай, алкоголь), десерти, гарніри мають маржу 60–85%. Ці категорії витримують 1+1 і залишаються прибутковими. Коктейль із маржею 75% при акції зберігає 50%, що краще, ніж маржа багатьох страв за повною ціною.

Управління залишками

Продукти з терміном придатності, що закінчується, це вже понесені витрати. Акція 1+1 на круасани ввечері повертає частину вартості замість повного списання. Альтернатива продажу двох круасанів із мінімальним прибутком: викинути обидва з повним збитком.

Коли 1+1 знищує цінність

Низькомаржинальні позиції

Страви з маржею нижче 40% математично не витримують 1+1. Основні страви з дорогим м’ясом, імпортними інгредієнтами, трудомістким приготуванням потрапляють у цю категорію. Стейк за 700 грн із собівартістю 480 грн дає 220 грн маржі, але при 1+1 генерує 260 грн збитку.

Акції в години пік

Запуск 1+1 у час, коли заклад і так працює на повну, створює чисту канібалізацію. Гості, які заплатили б повну ціну, отримують знижку. Черги ростуть, витісняючи платоспроможних клієнтів. Акція заміщує виручку, а не генерує її.

Відсутність систем вимірювання

Без чіткого трекінгу заклад не може відрізнити інкрементальні продажі від перенесених. Кухня бачить більше замовлень, менеджмент вважає акцію успішною. Але якщо ці замовлення зробили гості вівторка, які просто дочекалися акційної середи, заклад обміняв маржу на ілюзію зростання.

Занадто довга тривалість

Акції довше 4 тижнів переходять із тактичних інструментів у сприйняття постійного зниження ціни. Дослідження показують: тривале дисконтування знижує готовність платити повну ціну, створюючи цикл, де акції стають необхідними для підтримки базового трафіку.

Метрики для оцінки акцій

ROI (повернення інвестицій)

ROI = (Інкрементальний прибуток − Вартість акції) / Вартість акції × 100%

ROI нижче 100% означає, що акція коштувала більше, ніж принесла.

Середній чек (AOV)

Акція 1+1 в ідеалі повинна підвищувати середній чек, заохочуючи купувати додаткові позиції поруч із промо. Якщо середній чек падає під час акції, гості замінюють інші покупки на промо, що є сигналом небезпеки.

Частка інкрементальних продажів

Ця метрика ізолює реальний вплив акції, порівнюючи зростання продажів із базовими трендами. Якщо заклад зазвичай має 5% варіації від тижня до тижня, акційний тиждень має суттєво перевищити цей поріг, щоб показати справжню інкрементальність.

Практичні рекомендації

1. Вибір продуктів: обмежте 1+1 позиціями з маржею понад 40%. Створіть внутрішній рейтинг товарів, придатних для акцій.
2. Часове обмеження: визначте конкретні вікна для акцій, ідеально в періоди низького трафіку. Уникайте вихідних та rush hours.
3. Ліміт тривалості: обмежуйте акції 2–4 тижнями. Довші кампанії потребують явного обґрунтування.
4. Інфраструктура вимірювання: впровадьте цифрові системи лояльності, які відстежують поведінку гостей на індивідуальному рівні.
5. Альтернативні механіки: розгляньте кешбек або бонусні бали замість прямих знижок. Ці механіки заохочують повторні візити, зберігаючи повну ціну поточної транзакції.

Технологічний фактор: цифрова лояльність як інфраструктура акцій

Сучасні платформи лояльності перетворюють управління акціями з інтуїтивних рішень на стратегії, засновані на даних. Системи на кшталт модуля лояльності Eatery Club дозволяють налаштовувати акції з точністю: конкретні продукти, часові вікна, сегменти гостей та автоматичний трекінг результатів.

Акції по типу 1+1 , займають конкретне, обмежене місце в ефективному маркетингу закладу. Вони працюють, коли маржа витримує знижку, коли час націлений на інкрементальний трафік, і коли системи вимірювання фіксують реальний вплив. Вони провалюються при безсистемному застосуванні, необмеженій тривалості або відсутності інфраструктури для аналізу результатів.

Заклади, які стабільно отримують цінність від акцій, мають спільну рису: вони ставляться до промо як до вимірюваних інвестицій, а не сподівань.

У галузі, де маржа визначає виживання, ця математична дисципліна відділяє стійкі операції від бізнесів, що повільно субсидують власний занепад.