Математика акции 1+1

«Купи один, получи второй бесплатно». Звучит как подарок для гостя. На деле это финансовый эксперимент, который может как привлечь новых клиентов, так и незаметно убить маржу. Кофейня на Абовяна запускает 1+1 на латте, и очередь растёт до дверей. Ресторан в центре пробует то же на салатах, и через месяц считает убытки. Разница не в везении. Разница в математике.

Эта статья покажет, как посчитать реальную выгоду от акции, в каких сценариях 1+1 работает на вас, а в каких работает против вас, и какие метрики нужно отслеживать, чтобы не гадать, а знать.

Главное

• Порог маржинальности: акция 1+1 требует маржи свыше 40%, иначе каждая продажа генерирует убыток.
• Инкрементальные продажи решают: если текущие гости просто переносят покупки на дни акции, вы теряете деньги.
• Ограничение по времени: акции дольше 4 недель приучают гостей ждать скидок.
• Идеальные кандидаты: кофе, алкоголь, десерты. Плохие кандидаты: салаты, блюда с дорогим протеином.
• Цифровая лояльность: превращает разовые акции в измеримые стратегии с конкретным ROI.

Базовая математика: сколько на самом деле стоит 1+1

Акция 1+1 по сути равна скидке 50%, когда гость забирает обе позиции. Главный вопрос: выдерживает ли ваша маржа такой удар?

Формула маржи:

Маржа = Цена продажи − Себестоимость

Для акции 1+1: выручка за одну единицу минус себестоимость двух единиц.

Маржа 1+1 = Цена × 1 − Себестоимость × 2

Пример: кофе за 350 драм с себестоимостью 70 драм. Обычная маржа: 280 драм (80%). При 1+1: 350 драм выручки минус 140 драм затрат = 210 драм прибыли. Акция работает, потому что маржа кофе выдерживает нагрузку.

Другой пример: салат за 650 драм с себестоимостью 470 драм. Обычная маржа: 180 драм (28%). При 1+1: 650 драм выручки минус 940 драм затрат = минус 290 драм. Заведение доплачивает гостю за каждую такую продажу.

Порог безубыточности для 1+1: маржа около 50%. Ниже этого каждая транзакция генерирует убыток.

Когда 1+1 приносит пользу

Привлечение новых гостей

Когда цель акции не мгновенная прибыль, а знакомство новых клиентов с заведением, 1+1 работает как маркетинговая инвестиция. Если средний гость возвращается 8 раз в год с чеком 1500 драм, привлечь его с убытком 300 драм выгодно уже после второго визита.

Активация «мёртвых часов»

Заведение платит аренду, коммунальные и зарплаты независимо от трафика. Кофейня, пустая с 14:00 до 17:00, генерирует ноль выручки при полных расходах. Акция 1+1 в это время конвертирует мёртвые часы в прибыльные, даже при сжатой марже. Деньги, которых не было бы без акции, идут на покрытие фиксированных расходов.

Высокомаржинальные категории

Напитки (кофе, чай, алкоголь), десерты, гарниры имеют маржу 60–85%. Эти категории выдерживают 1+1 и остаются прибыльными. Коктейль с маржей 75% при акции сохраняет 50%, что лучше, чем маржа многих блюд по полной цене.

Управление остатками

Продукты с истекающим сроком годности уже понесённые расходы. Акция 1+1 на круассаны вечером возвращает часть стоимости вместо полного списания. Альтернатива продаже двух круассанов с минимальной прибылью: выбросить оба с полным убытком.

Когда 1+1 уничтожает ценность

Низкомаржинальные позиции

Блюда с маржей ниже 40% математически не выдерживают 1+1. Основные блюда с дорогим мясом, импортными ингредиентами, трудоёмким приготовлением попадают в эту категорию. Стейк за 2000 драм с себестоимостью 1350 драм даёт 650 драм маржи, но при 1+1 генерирует 700 драм убытка.

Акции в часы пик

Запуск 1+1 в момент, когда заведение и так работает на полную, создаёт чистую каннибализацию. Гости, которые заплатили бы полную цену, получают скидку. Очереди растут, вытесняя платёжеспособных клиентов. Акция замещает выручку, а не генерирует её.

Отсутствие систем измерения

Без чёткого трекинга заведение не может отличить инкрементальные продажи от перенесённых. Кухня видит больше заказов, менеджмент считает акцию успешной. Но если эти заказы сделали гости вторника, которые просто дождались акционной среды, заведение обменяло маржу на иллюзию роста.

Слишком долгая продолжительность

Акции дольше 4 недель переходят из тактических инструментов в восприятие постоянного снижения цены. Исследования показывают: длительное дисконтирование снижает готовность платить полную цену, создавая цикл, где акции становятся необходимыми для поддержания базового трафика.

Метрики для оценки акций

ROI (возврат инвестиций)

ROI = (Инкрементальная прибыль − Стоимость акции) / Стоимость акции × 100%

ROI ниже 100% означает, что акция стоила больше, чем принесла.

Средний чек (AOV)

Акция 1+1 в идеале должна повышать средний чек, поощряя покупать дополнительные позиции рядом с промо. Если средний чек падает во время акции, гости заменяют другие покупки на промо, что является сигналом об угрозе.

Доля инкрементальных продаж

Эта метрика изолирует реальное влияние акции, сравнивая рост продаж с базовыми трендами. Если заведение обычно имеет 5% вариации от недели к неделе, акционная неделя должна существенно превысить этот порог, чтобы показать настоящую инкрементальность.

Практические рекомендации

1. Выбор продуктов: ограничьте 1+1 позициями с маржей свыше 40%. Создайте внутренний рейтинг товаров, пригодных для акций.
2. Временное ограничение: определите конкретные окна для акций, идеально в периоды низкого трафика. Избегайте выходных и rush hours.
3. Лимит продолжительности: ограничивайте акции 2–4 неделями. Более длинные кампании требуют явного обоснования.
4. Инфраструктура измерения: внедрите цифровые системы лояльности, которые отслеживают поведение гостей на индивидуальном уровне.
5. Альтернативные механики: рассмотрите кэшбек или бонусные баллы вместо прямых скидок. Эти механики поощряют повторные визиты, сохраняя полную цену текущей транзакции.

Технологический фактор: цифровая лояльность как инфраструктура акций

Современные платформы лояльности превращают управление акциями из интуитивных решений в стратегии, основанные на данных. Системы вроде модуля лояльности Eatery Club позволяют настраивать акции с точностью: конкретные продукты, временные окна, сегменты гостей и автоматический трекинг результатов.

Акции 1+1 занимают конкретное, ограниченное место в эффективном маркетинге заведения. Они работают, когда маржа выдерживает скидку, когда время нацелено на инкрементальный трафик, и когда системы измерения фиксируют реальное влияние.

Они проваливаются при бессистемном применении, неограниченной продолжительности или отсутствии инфраструктуры для анализа результатов.

Заведения, которые стабильно получают ценность от акций, имеют общую черту: они относятся к промо как к измеримым инвестициям, а не надеждам. В отрасли, где маржа определяет выживание, эта математическая дисциплина отделяет устойчивые операции от бизнесов, медленно субсидирующих собственный упадок.